二类电商|信息流广告账户问题怎么排查?怎么提量?

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一、广告优化小课堂

账户操作、上创意、做日报!这大概是每一个优化师每天的工作真实写照了。

除了日常的工作之外,小编给大家提供另一种方向,去理解广告优化的工作:广告优化是一门技能,也是学问,整个过程主要由3个角色方参与,即优化师、媒体方和我们最重要广告主。

作为优秀的优化师,不仅需要对媒体资源和平台优化工具灵活运用,也需要对广告主产品有足够的认知,还要对用户及人性需求有充分理解,三个方向完整结合才是广告优化的制胜关键所在。

为了让大家有进一步的理解,小编将从接下来的几个维度和大家梳理与认知广告优化的精髓:

广告优化5要素——广告优化步骤拆解

广告优化3阶段——广告优化过程分段解析

广告优化角色配合——三方配合工作模型

1 、广告优化的5个关键要素

优化师在投放一款新产品前,要对客户产品做充分的产品分析和市场调研,这是所有优化工作的前提基础。

在确认客户预算和考核目标后,选择合理的资源来搭建账户结构,针对客户产品的调研分析情况和用户画像来选择定向人群,以精确的定向和内容触达消费者。

投放过程中,涉及到落地页,需要对落地页的内容、打开率等做专项优化

最后,一切以数据说话,以数据监测为核心依据,用客户反馈的后端数据和账户前端投放数据为效果衡量目标,持续按逻辑优化各个关键点

5个关键要素形成广告优化的闭环,持续反复助力广告优化。

2 、广告优化的3个阶段

广告投放优化过程可划分为启动期、增量期和稳定期3个阶段。

投放初期,客户需要定制合理的投放目标,优化师制定投放策略,做到投放资源结构和投放节奏合理;

投放增量期,加大对多种资源的测试及增减投放比例分析,优化账户资源结构占比、摸清推广产品的增量边际成本,积累投放成本与量级之间关系的经验值;

投放稳定期,根据增量期的资源测试情况,稳定投放结构,为节假日储备增减投方案;制定出维度合理的数据监控体系模型,由数据指导投放,做到优化投放的可持续化。

总的来说,广告优化3个阶段各有侧重点,随着每款产品投放时间拉长,在媒体的用户渗透率增高,投放转化成本将越来越高,在这种情况下,优化师需要在每个投放阶段有的放矢,做到精细化运营。

3 、广告优化中三方配合工作模型

在整个广告投放过程中,投放侧优化师充当着C位主攻的角色,必须具备扎实的基本功;客户侧产品方是优化的基石,提供优化的依据和方向;媒体平台是助攻,提供有效的优化工具及辅助功能。

在广告转化漏斗的各个环节,都少不了投放侧、客户产品方、媒体平台的配合。

如下结合小米的资源平台特点及广告转化数据漏斗,为大家提供每一个转化指标中三方的工作配合方向:

前面我们提到了广告优化的制胜关键是需要对“用户理解+产品认知+媒体运用”这三者进行完美结合,对大家来说媒体的竞价机制一直都很神秘,下面小编就给大家倾情放送媒体竞价逻辑。

4 、广告优化背后的媒体机制

广告竞价实质上是各创意的ECPM之间的竞争:

>行业基本竞价机制及基本算法<

CPD竞价:ECPM=CPD*CVR*1000

CPC竞价:ECPM=CPC*CTR*1000

竞价能力的提升,提价是最直接快速的提量方式,提升CTR/CVR是事半功倍的有效手段。

CTR的提升需要不断地对创意图片、文案和定向人群等做A&B test,CVR的提升更多的需要针对应用商店详情页展示内容、下载交互和包体大小等做优化。

除通用的竞价规则外,每个平台也会有自己特有的一些因素影响广告曝光量,每个间接因子的优化也是广告竞价能力提升的关键。

>举例小米媒体隐性/特有获量影响因素<

·应用商店:一定周期内下载量、活跃度、评分评论、个性化推荐等等

·商店搜索广告与排序:由匹配词和用户搜索的关键字与产品相关性决定

·其他相关因素:预算、千人千面、过滤机制、频控机制等

小课堂之后,我们再来解决优化师日常面临各种突发的账户状况:

“我一顿操作猛如虎,神马人群包,上!DMP,搞!!OCPC 整!最后,依旧没有曝光…”

“我啥都没做,曝光量猝不及防的就没了!没了!……”

世界上最遥远的距离是面对着预算1个亿的账户,却不知道如何花出去!下面小编就给大家把问题排查思路梳理得清清楚楚明明白白!

二、信息流广寒宫问题排查大保健

在日常广告优化过程中,优化师会遇到各种各样的问题,比如:新广告没有曝光或曝光量突降、投放效果突然下降、自然量下降、平台数据不更新等等。

作为一名优秀的优化师,你应该具备通过数据分析快速定位投放问题的能力,而以下三方任意一方的变动,都可能会导致广告数据出现波动。

针对具体问题的排查,从客户侧、投放侧、媒体侧这三方面进行逐一分析,所有问题都会迎刃而解。

以下图表中,我们为大家总结了曝光拿量问题和效果问题的排查思路,可以对照着排查相应问题、定位原因,之后做出针对性调整。

1. 新广告曝光问题:

新广告获量可根据过往新广告获量经验评估,如曝光过少或零曝光,可从投放侧及媒体侧同步排查。

2. 老广告曝光问题:

老广告曝光突降,需要从投放侧和媒体侧逐一排查原因,定位问题。

3. 新广告转化效果问题:

新产品推广初期如效果不理想,除广告资源与流量的因素外,也需要提升产品本身各方面质量与竞争力。

4. 老广告转化效果问题:

投放中的广告转化效果发生变化,导致问题的影响因素较多,需要逐一进行排查。

除了账户问题,媒体规则限制也是账户问题排查中需要注意的锅,媒体平台作为流量和投放工具提供方,优化师必须对其有足够的认识和了解,才能在问题排查过程中正确定位媒体因素。

常见的效果营销平台的规则都在这了:

三、媒体规则知识帖

1、媒体策略规则

广告投放过程中零曝光或者曝光骤减,有可能不是你的广告竞争力不够,而是触发了竞价平台的某些规则,针对EMI平台,需尽量规避如下4种规则:

2、大盘流量波动规则

媒体流量高峰出现在每周的周五至周日、各节假日假期期间;每个流量高峰过后,客户拿量量级会有一定降幅。另外,品牌占量比例增大、特定行业放量节点等都会引起效果广告大盘流量吃紧。

3、自然量波动的影响因素

客户在渠道的总新增用户包含自然量和广告量两部分,任何一部分的波动都会影响客户对渠道整体效果的评估,不能忽略自然量的波动对渠道效果的影响。

自然下载量变化的影响因素:

APP品牌宣传/促销活动

APP节目冠名

行业的淡旺季规律

用户的自然选择

很多客户针对应用商店类投放有拆分广告量和自然量的需求,直接用开发者下载量减去广告下载量来计算自然量下载量,来评估一个渠道的投放效果。需要重点注意的是:

渠道效果营销的媒体众多,由于各媒体策略不同,有的媒体下载量会计入开发者,有的媒体仅部分下载量计入开发者平台。

如仅投放应用商店广告,可用开发者下载量和广告下载量推算自然量情况;其他媒体数据较为复杂且不计入开发者比例不定,因此不建议用此方法拆分自然量。

优化排查千千万,据统计代理商日常反馈的问题,大部分都是因为资源选择与调整不当、修改投放设置等引起的,媒体因素占比较小。老铁们只有更加熟练操作投放平台,提升数据分析能力,才能敏锐发现导致问题的原因,并有效解决问题。

以上就是信息流广告优化的介绍。

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