淘宝的内容革命之路,走到哪里了?

“内容化,将是2021年淘宝的重大战略。”在淘宝直播机构大会上,淘宝内容电商事业部总经理玄德总结道。

最近几个月,淘宝已经历了多次改版,最为明显的是“猜你喜欢”跻身首页、淘宝直播APP更名为“点淘”与逛逛代替买家秀社区,成为达人种草新阵地。

相比于之前的纯购物平台,淘宝正积极向内容电商转型。

到目前为止,淘宝已形成以“逛逛”为种草社区、“点淘”为直播导购平台、“订阅”为商家运营阵地的消费链,同时联动“猜你喜欢”千人千面的精准推荐,其内容生态已初具雏形。

相应的数据反馈也十分亮眼,在4月21日的内容生态创作者沟通会上,淘宝内容生态事业部总经理魏萌(千城)透露,每月有超过一半的用户在淘宝浏览内容,时长占比超过1/3。内容消费的转化率逐渐提升,为淘宝赢得了更多流量。

内容化战略无疑成为了当下人们讨论淘宝绕不开的话题,但实际上,早在2016年,淘宝进军内容的野心就已展露无遗。

淘宝内容化的开端

在大众印象中,淘宝是一个万能的“线上超市”。

2014年之前,淘宝遵从的仍然是“货架式”逻辑,即侧重于将商品分门别类,通过增强搜索便利,解决“人找货”的问题。

但在2016年的卖家大会上,时任阿里巴巴CEO的张勇指出淘宝未来经营的重点方向,内容化就是其一。

由传统电商转向内容经营,是什么促成了淘宝的转变?

最为明显的一点,伴随着互联网的快速发展,导购平台兴起,消费者获取商品信息、助力购物决策的方式更加多元化,增加用户购物的乐趣,提高购买转化率成为淘宝需要考虑的新问题。尤其在阿里提出“All in无线”的转型战略后,淘宝的定位转变为移动生活服务的入口,这意味着淘宝必须瞄准更广泛的人群,主动将货“推”向消费者。

外部竞争者也让淘宝感受到了压力。对于体系庞大的阿里来说,在人口红利逐渐消失、用户体量无限接近天花板的情况下,对现有用户精耕细作,通过优质内容的打造,来吸引消费者关注和延长其在站内的停留时长,可以说是大势所趋。

那么,淘宝需要打造什么样的内容呢?像微信公众号一样的头条栏目,还是类似导购平台的好物推荐?

进入2016年,这个问题有了相对清晰的答案。

淘宝的内容电商发展之路

开拓期(2016):内容化的尝试

2016年是直播与短视频蓬勃发展之年。

国内接连涌现出400多家网络直播平台,斗鱼、熊猫、虎牙等多家平台涌入直播赛道,造成“千播大战”的盛况。在这一年,短视频也进入爆发期,papi酱的爆红将短视频捧上一个新的高度。

相较于二维的图文,增加了体验感的短视频与具备即时交互性的直播,无论是在商品展示还是内容传播上都更具优势,能够更快速地打动、转化用户。

由此,淘宝开始了短视频与直播的尝试。

2016年8月,深夜美食短视频栏目“一千零一夜”上线淘宝APP二楼,成为淘宝以短视频为载体,贯彻“货找人”逻辑的一次成功尝试。在特定时间内,用户只需要下拉屏幕,就能进入二楼场景,在观看美食短片的同时下单。

“二楼”的设置增加了神秘感与发现感,而通过讲述故事来售卖商品,既是对品牌形象的重新塑造,也打破了传统图文展示的局限,构筑了新的消费场景。据淘宝提供的数据,第一期《鲅鱼水饺》上线后,该商品在淘宝的搜索量增长了200倍,《百香果之梦》则使24万个百香果上线即售罄。

也是在同一年,试运营后的淘宝直播正式在淘内上线。尽管人们对“直播+电商”的形式仍心存疑虑,但淘宝直播很快展露出其在推动流量变现,促进消费转化上的潜力。

以papi酱4月的拍卖活动为例,当日有50万人通过淘宝直播围观了此活动;双11期间,专题节目《九牛与二虎》开播,集合了直播、综艺与购物,3小时获赞1亿4千万。

借助网红经济的东风,薇娅、烈儿宝贝等淘女郎纷纷转型成为淘宝主播,在成为主播的4个月后,薇娅创下了单场直播1亿+的好成绩。双12期间,淘宝直播日活峰值达到千万级。直播与电商的结合,使淘宝的内容生态焕发新的活力。

进取期(2017~2018):持续发力短视频、直播

2017年,短视频持续升温。

Quest Mobile数据显示,2017年,短视频独立App用户已突破4.1亿人,使用时长占移动互联网总使用时长的5.5%。

对于淘宝而言,短视频也被提升至重要战略地位。

一方面,淘宝发力商品介绍短视频,从图文向短视频内容转型。众所周知,短视频相比于图文具备更强的内容承载能力。原本三分钟才能读完的图文详情,完全可以浓缩进30秒的短视频中,全方位的内容展示增强了用户的购买欲。这种改变也创造了商机,一批内容制作商开始承接淘宝商家的内容订单,淘到了“第一桶金”。

另一方面,增加短视频入口,培养用户浏览习惯。最明显的变动是,手淘的短视频入口增加到7个,首页“猜你喜欢”频道增加的“发现”板块,内容主打短视频;“爱逛街”频道改版升级,更名为“哇哦视频”。

作为对标抖音的短视频板块,“哇哦视频”内容涵盖探店、街头采访、测评、种草、开箱等,商家或机构达人都可以利用该板块发布商品内容,但所发布内容必须与商品相关,搞笑段子类、手势舞等纯娱乐视频并不受欢迎。

此前,淘宝还推出了一款独立的短视频APP鹿刻,作为短视频内容的专门平台。鹿刻的定位是“导购+问答”平台,致力于通过用户购物后的真实分享,达到“种草”的目的。然而,在短视频赛道拥挤的情况下,鹿刻尽管拥有淘系的资源优势,但娱乐性的缺乏与内容的严重同质化并不足以带动下载量,最终反响平平。今天,在某些应用市场仍能找到鹿刻,但下载后明显看到,APP已停止运营更新。

相较于在短视频领域的受挫,淘宝直播日益繁荣,为商家带来了巨大的流量。
即时性的特点赋予了直播间极大的活力,据淘宝公开数据,截至2017年底,淘宝直播超过10000名主播入驻,共完成65万场直播,用户观看时长累计1.4亿小时。

《2019年淘宝直播生态发展趋势报告》也显示,2018年,淘宝直播平台带货超过1000亿元,同比增速近400%,创造了一个全新的千亿级增量市场。

淘宝直播已成为主流电商模式和商家标配,对于消费者,边看直播边“剁手”的网购行为也逐渐养成。直播间成为用户观看内容、与主播互动、获取优惠的关键场景,也成为商家获取公域流量、运营私域流量的重要入口。MCN机构、KOL主播与平台、商家之间已打造出相对完整的服务链。

同时,淘宝直播月均百万带货的直播间数量急速攀升,大量头腰部主播得到培育,李佳琦在2017年脱颖而出,成为2017年淘宝直播盛典中的TOP主播。在2018年,除了薇娅外,销售额过亿的主播达到81位。

淘宝也在尝试将直播推广,例如推出“村播计划”,助力农产品销售。在一场丰收节晚会中,淘宝直播创造了4个小时卖出1000万的成绩。

直播成为淘宝的一张当之无愧的“王牌”。

播。在2018年,除了薇娅外,销售额过亿的主播达到81位。

淘宝也在尝试将直播推广,例如推出“村播计划”,助力农产品销售。在一场丰收节晚会中,淘宝直播创造了4个小时卖出1000万的成绩。

直播成为淘宝的一张当之无愧的“王牌”。

繁荣期(2019~2021):淘宝全面内容化

2019年,直播成为商业的新主流,各行各业都将直播视为商业发展的核心引擎之一。

连续三年,淘宝直播引导成交增速达到150%以上,到2020年,疫情加速了直播电商的爆发,淘宝直播在保持领跑状态的同时,内容生态也出现相应变化。

其一,直播覆盖行业更加广泛,除服装、美妆等类目外,许多依靠线下运营的行业也搬到了线上,汽车、家电、家居直播渗透率增幅显著,传统行业在直播经济下焕发新活力。

其二,完美日记、钟薛高等新锐品牌直播亮眼,成长迅速,经典品牌如海蓝之谜、李宁等也依靠直播获得新增长。

其三,店铺自播逐渐超过达人直播。根据《淘宝直播2021年度报告》,2020年,淘宝诞生了近千个过亿直播间,其中商家直播间数量占比55%。

同时,淘宝直播还联合各种组织、行业等,生产出更加专业、丰富的PGC节目内容,如推出网络春晚、脱贫直播盛典、冬奥会网络盛典等,满足用户对内容的多元化需求。

图片来自《2020年淘宝直播新经济报告》

直播电商已走入成熟期,手淘也经历了频繁改版,力求为直播提供更广阔的平台。
2019年1月,“淘宝直播”APP上线,为电商直播量身打造,2021年更名为“点淘”。2020年3月,取消“哇哦视频”,淘宝直播入口上移,店铺自播迎来新舞台。

直播为淘宝带来的成绩已无需赘述,那么,淘宝放弃短视频了吗?

2020年8月,一些商家收到了淘宝小二这样一条信息:10月20日前,头部商家需要完成至少100条短视频更新,中腰部商家大约需要完成30-50条。在数量达标的同时,优质的内容拥有更多机会被推荐到首页“猜你喜欢”,也将获取平台更大的流量加持。

此外,在平台方面,首页的“洋淘”升级为“逛逛”,整合了图文与短视频内容,满足消费者多元化的种草需求。“点淘”APP中也增加了短视频模块,形成以短视频与直播“双核”驱动的信息流模式。

淘宝将短视频纳入内容化战略可以说是必然。

随着泛娱乐升级,移动购物行业日人均使用时长增长进一步放缓,短视频行业却恰恰相反,显示出强劲的生命力,无论是使用频次还是单日使用时长都远远高于购物平台,短视频带货/种草显示出无尽潜力。

不过,相比以往,淘宝对于短视频的打造逐渐倾向于泛娱乐:“逛逛”不以商业转化为指标,支持用户分享的真实生活。且相比于“鹿刻”上线时夸张的KPI,“逛逛”的内容氛围也宽松了不少,在内容形式上更像是嵌入淘宝内部的“小红书”,普通用户既可分享个人生活,又可参与官方发布的各类话题活动,为平台增加了“人格化”特征。截至目前,“逛逛”中有三分之一的内容脱离商品,彰显出淘宝打造“无KPI”种草社区的决心。

同样,点淘中的短视频模块对于泛娱乐内容也不再排斥,剧情搞笑、情感类等非商品相关内容也入驻平台,内容形式对标抖音,力求以优质内容撬动用户。不过,打造完全无电商意义的平台并不现实,“商品”仍旧是淘宝的重心。依托供应链优势,淘宝的“点一点”功能更具购物意义,AI识别快速排查同款,助力消费转化。

此外,“猜你喜欢”首次进入淘宝APP首页第一屏,从价格、性别、购物习惯、年龄、地域五个维度精准定位目标人群,进行千人千面的货品推荐,带给用户更多的发现感。

对商家而言,用户通过“猜你喜欢”模块达成的成交将进一步增加商品权重,使商品获得更多曝光与转化,而这部分内容的提前则促使商家打造店铺精准标签,吸引特定买家。借助“猜你喜欢”,消费者与商家的匹配度更高了。

同时,“微淘”升级为“订阅”,则成为商家运营私域流量的自留地,图文搭配的表现形式减轻了商家负担,又使店铺上新信息一目了然。

自此,淘宝的内容生态布局已初具形态。

内容化为淘宝带来了什么?

打开今天的手淘APP,逛逛、点淘、订阅等模块清晰可见,承载了太多内容形式的手机淘宝,也逐渐变得臃肿起来。那么,这些围绕内容化战略上新的模块真有意义吗?

我们不妨将视角转移到淘宝站外。论内容生态,抖音、快手都更为成熟、丰富,具备先天的流量优势,且二者都在向电商的方向狂奔,GMV增速明显;京东则凭借物流占据一方,拼多多以低价打通消费市场,而淘宝的“护城河”,除了我们熟知的强大的供应链,以及经历多年积累,所培育起的用户成熟消费心智外,似乎已无更多故事可讲。

但消费者成熟的心智也有不利的一面。在有明确购物需求时,用户的第一选择往往是淘宝,但用户也只会在有明确购物需求的时候点开淘宝。相比而言,抖音的“兴趣”电商的优势在于能够通过“高频打低频”的优势,将用户的潜在购物需求通过直播或短视频的形式提前拦截,并引导至抖音小店下单,拼多多的低价则契合了大众“精打细算”的心理,“便宜而实惠”的商品生态不自觉调动了用户的购物欲望,从而带动APP日活的上升。

面对低价,淘宝尚有聚划算、百亿补贴和淘宝特价版来应战,但面对“内容为王”的抖音,流量萎缩成为淘宝不可不去重视的问题。据Quest mobile数据,到2020年12月,头条系APP使用时长已占据了巨头系APP使用时长的15.8%,这无疑严重挤压了淘宝等平台的流量空间。

淘宝必须发起自上而下的流量突围战。

于站外,淘宝致力于打通外链,如打通微信小程序、小红书等进行引流,缩短消费链路。2020年,淘宝上线“星X计划”,联合多家日活超千万的内容平台,建立了全新的内容电商生态联盟阵地。

但Quest mobile数据显示,抖音、快手等内容平台仍然是淘宝的重要流量来源。淘宝与抖音的合作带着些“相爱相杀”的意味,2020年8月,双方走向了新一轮年框合作,合作规模相比2019年更高。尽管抖音对第三方外链进行限制,提高了平台服务费,但从数据来看,从抖音去向淘宝的流量仍不断攀升,2020年12月达到了42.5%,而这个数字在同年的3月,还只有35%。

不过,淘宝注定不会也不能过度依赖外部流量,在合作的同时,发力的关键仍在于在APP内部打造一个内容消费闭环,以提升用户在淘内的停留时长和购买转化率。

不同内容模块的上线,可以说在淘内开辟了更多通过内容的显性入口,而借助优质内容的打造,淘宝正对消费者、商家、平台能进行全方位赋能。

于用户端:获取决策信息方式的多元化,进一步提升了用户购物体验的深度,借助点淘与逛逛,可加速用户决策,种草、拔草等行为都可在同一体系内完成;

于商家端:借助内容营销与平台算法分发机制,商家可精准匹配到更多目标用户,并将用户转化为店铺会员,进行精细化运营,提升LTV和复购;

于平台端:沉浸式购物体验使淘宝真正成为kill time的利器,用户黏度的增强最终促进成交率提升。

淘宝内容革命走向何方?

淘宝的内容化之路走向何方?在淘宝内容电商事业部总经理玄德看来,2021年,“逛逛”和“点淘”将成为整个淘系内容闭环的两个核心场。

在打造优质种草社区方面,“有光计划”配合逛逛上线,投入10亿元用于创作者扶持,并推出“光合平台”进行内容综合服务,吸引专业内容创作者与品牌机构入局。淘宝已确定了未来逛逛的战略目标:2021年,重点打造1000个新品种草孵化项目,为品牌定制新品种草的营销方案。

对于直播,淘宝有更大的野心,在2021年淘宝直播盛典中,玄德公布了“四大计划”:诞生2000个过亿直播间、200个过亿伙伴、100万有收入的职业主播、1000个实现500%增长的新品牌。

而这些离不开主播与货品建设。

在内容创作者方面,淘宝加大扶持力度,全方位扶持新主播。淘宝的内容创作者正走向多元化、专业化,淘女郎之外,明星、商家、总裁、导购等角色纷纷走入直播间。为保持主播活力,淘宝4月底发布“新星主播”扶持计划,从流量、直播运营、线下基地等方面对签约主播进行扶持,而官方选品池的开放也为主播提供了更多便利。

在供给链方面,淘宝降低准入门槛,吸纳商家入驻。保证金的取消降低了商家运营成本,改善坑位费结算方式则让商家的直播投入不至于“泥牛入海”。为吸引更多商家的入驻,淘宝简化了开店流程,开放了更多免费营销工具,以诸多活动助力新商家快速成长。

电商的内卷只会越来越激烈。在抖音、快手强势增长,争夺消费市场的当下,用内容留住用户,淘宝要走的路还很长。

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