有温度的文案,才能带来有价值的转化

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一个好文案的起步,就是一个好的开始。一则广告文案,得有新意、别出心裁,别人才愿意主动进去瞧瞧。唯有消费者点进去瞧瞧,才能发挥它接下来的作用。那么,如何写好一则文案呢?

在这样一个注意力与耐心都极其稀缺的时代,每天都有无数信息排着队想进入人们的眼睛。但不是每条信息都能吸引人,我们的大脑很聪明也很懒,它有一个叫海马状突起的东西,每天都会不断筛选各种信息,把我们眼前的绝大部分信息过滤掉,只会让少数信息真正进入。

那么,什么样的信息能够通过海马状突起的本能筛选,让大脑感兴趣呢?有很多,动态的、危险相关的、与自己相关的、与生存相关的等等。

一则广告文案要吸引人,就要让人快速理解、马上get产品强大卖点,并获得使用联想,产生购买欲望。比如下面这个广告,它可能会比其他信息更容易通过海马状突起的过滤,进入你的大脑。

下面分享一个提高广告文案创意的公式,激发用户们的兴趣。文案主要有5个核心要素:

Who(主角)、When(时间)、Where(地点)、What(做什么)、why(为什么),简称5W。

而我们仅仅只需要将其中一个或几个W变成新奇的,跳出固有常识的,或者反常规的,那马上就能形成反差,吸引兴趣。比如夸张手法就经常被用到,抓住产品的某些典型特征加以夸张,使广告文字冲击力暴增,给用户更直观性的信息刺激,表现出产品的优势,让用户一目了然,产生兴趣。

接下来我们看个例子,“一个中年男人(who),早晨(when)在洗手间(where)用XXX牌剃须刀刮胡子(what),让面部干净整洁的上班(why)。”

明显这个创意太普通了,我们来将它升级一下,从哪方面升级呢?就从五要素开始,任何一个要素都可以进行改变升级。

1、可以是该who这个要素:一头山羊(who),早晨在洗手间里用XXX牌剃须刀刮胡子,让面部干净整洁的上班。

2、可以是where这个要素:一个中年男人,早晨在太空飞船(where)里用XXX牌剃须刀刮胡子,让面部干净整洁的上班。

3、可以是why这个要素:一个中年男人,早晨在洗手间里用XXX牌剃须刀刮胡子,马上就由屌丝变高富帅(why)。

这样改变升级,大致的广告文案创意是不是感觉更有看头呢?可以寻找用户使用产品的各类场景,然后把这个情境进行放大;再或者可以是在这个情境下,没有我们产品会怎么样。

其核心就是在我们熟知的事物里去添加新玩意,打破信息传递的枯燥或一成不变,形成反差感和冲突感,让人猛地眼前一亮。

如果我们说“一个年轻女人(who),跑去汉堡王(where)买汉堡吃(what),因为汉堡王更加美味、无与伦比(why)”,就会显得枯燥无味。

但如果是 “麦当劳叔叔(who),跑去汉堡王(where)买汉堡吃(what),因为汉堡王更加美味、无与伦比(why)”,是不是马上就眼前一亮了,比平铺直述好多。

这个案例是之前汉堡王做的一个超级经典的广告——连麦当劳叔叔都无法拒绝美味,乔装打扮来买汉堡王。两者的冲突明显,是把两个相反、相对的事物或同一事物相反、相对的两个方面放在一起,用比较的方法加以描述,构建了戏剧性的反差,马上就告诉了消费者谁更美味,这是改变了who这个要素。

如果是写文案,大概就是用结构相同的短语或句子,来表达相对或相反意思,使得文案读起来更有张力,还给人耐人寻味之感,莫名觉得好有逼格的样子。

在广告文案上,我们可以从产品功能、价格、功效方面与用户熟知的事物去下功夫,以每个普通人的口吻去述说,通俗易懂、直白、不矫饰,才能突出我们的选择优势。

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