二类电商|产品投放如何测试

很多商家做好了落地页之后就开始投放,产品和素材再好也无法达到心中预想的效果,却找不到本质问题所在,这是为什么呢?想想是不是这个原因吧,缺少了一个关键的步骤:投放测试思路。

一、三个步骤

在投放前期,测试是必不可少的。测试不能盲测,也需要思路,没有用在刀刃上的力全是无用功,正确的投放方式一般分为三个步骤:

1、通过模仿以及创造,做出新的A/B两个或者两个以上的计划;A/B测试是我们要做的对照试验,即为同一个转化目标,制定两个或两个以上的方案,在根据各群组的用户数据反馈,来筛选出更符合效果需求的版本;

2、当N个方案并行测试时,它们之间只存在一个变量,通过控制变量的方法进行测试,然后排除其他因素的干扰,并且优化;

3、以某一个标准评判结果优劣,测试出最适合自己,最有前景的方案进行大量投放;

比如,我们想看一个产品的哪个落地页提交表单的效果更好,于是制作出不同的落地页或主图,在控制其他变量不变的前提下,让用户人群随机访问落地页版本,择选出最优的那一个。

二、测试要控制变量

测试控制变量是为了我们测试的有效性。影响转化的因素有很多,竞争状况、流量本身的质量、消费者购买的周期规律等等都有可能影响转化。

比如,分时间段测试就意味着其他相关的变量会不一致,用户本身访问的周期规律、媒体上内容环境的变化、同行竞争的广告影响等等,这些因素都会干扰测试结果的可靠性。

尤其是在信息流广告的场景下,消费者在看到广告之前看到的资讯内容会给消费者带来怎样的心理唤起,我们都是无法预知的,这些都会影响广告转化效果。

在测试的数据出来之后,我们可以通过数据进行优化,把自己的计划尽量完善。

三、数据分析

通过下图的四象限法则帮助我们理解分析,横坐标代表着我们的广告费用消耗,纵坐标代表着广告产生的转化量,现在我们一一来看:

第一象限拥有三个属性标签,即转化高、消耗多、成本高。这一类的数据,需要优化的因素比较多,重点在于出价、点击率/转化率以及文案创意的精准度。转化高、点击量高、消耗多、成本高,可以试着降低成本 调整一下出价。

第二象限这一部分是最优的广告数据,转化高成本低,可以持续保持观察,当然预算大的客户也可适当扩量。

第三象限这一个很明显就是广告没能投放出去,曝光量级太小,那么我们优化的时候就需要优先考虑展现量。转化低、消耗少、成本低、点击量低、曝光低,可以先尝试着提高出价、优化创意提高曝光量。

第四象限这部分的数据,转化量低、转化成本过高,所以,我们优先考虑优化的便是投放方案(包括创意/落地页/定向等)以及流量的精准度。转化低、点击量低、消耗多、成本高,可以尝试者优化创意、定向。

四、 案例

下面我们通过一个案例来简单的解释,帮助我们更加容易消化理解。

A计划素材的背景图一个是棕色底B计划素材的背景图一个渐变明黄色,这就是变量。A与B计划素材中的人物及文案都不变,这是不变量。

A计划每1020的曝光有11的点击量,而B计划每5005的曝光量有45的点击量,A计划的点击率明显比B计划的点击率高。

那么,我们可以得出一个结论,就是这款产品的图片素材是以棕色底或者以简单底色的素材效果比渐变色效果好。

投放测试并不是“试错”或者“踩坑”,而是抱着很强的目的去做变量测试,这样才可以在计划有漏洞的时候第一时间找到错误,帮助我们测试出最适合自己方案。

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