双十一流量波动应对手册

又是一年双十一,有些人正疯狂付尾款,而有些人却每天晚上都失眠,在秃头的边缘来回试探。

这些在秃头边缘试探的可怜人就是信息流优化师,至于为什么失眠?当然是双十一账户效果流量波动太大!

说起来,优化师一年要经历多少个坎?请看下图:

但要注意一点,并不是每个节假日都会对所有行业的流量产生影响:

01. 315这种特殊管制时期,会对黑五类、医疗、药品等灰色产业有很大影响;

02. 电商节日如618、双11、双12之类的,对直营电商冲击力是最大的,其他行业也有较大影响;

03. 节假日如五一、十一、春节等,主要影响为用户人群的浏览习惯会有所改变,对旅游、游戏、小说等行业有正面影响,传统行业影响较大;

04. 周末这种日常假日,可能也会有正常人群改变浏览习惯,从而导致波动,所有行业都有影响。

而唯有了解底层逻辑,才能找到突破口,下面我们来了解一下流量波动的底层原因。

一、节假日对流量影响的底层原因

信息流不像搜索竞价是固定的广告位,上来一顿咔咔出价抢排名,影响信息流的主客观因素有很多,我们先要了解造成这种情况的原因有哪些:

由上图可知,每个平台的用户数量和广告位是基本固定的,像是双十一将至,会有大量电商广告涌入,原本的广告就会受到影响。

另一方面,特殊时期平台会对电商广告进行扶持,比如双十一阿里会出各种活动扶持商家活动,阿里旗下平台也会优先对一些广告扶持,这就是我们流量产生波动的原因之一。

还有就是访客浏览习惯的改变,双十一电商节对用户造成一种“不买即亏”的心理暗示,访客打开软件,本来是想看看新闻资讯,结果现在软件都是“条条大路通淘宝”,有一部分访客会在这里被吸引走。

二、流量波动常见的表现

通常流量波动会有3种表现,我们要根据不同表现,采取不同对策。

1. 老计划流量减少,成本升高

我们首先要对比数据,才能分析是不是双十一影响了流量,而不是看到流量减少就甩锅给双十一,所以我们需要做以下几个工作:

① 对比之前流量,查看展现、点击、消费、转化率波动情况

② 针对变动数据进行调整

③ 调整过后观察3个小时,如果还是较高,直接暂停

④ 新建之前转化较好的定向和创意重新投放

2. 新计划同样出价难以起量

新计划难以起量是很多同学都在问的难题,这里真的要敲黑板画重点了,遇到这个问题你需要:

① 提高出价,针对性抢量

② 选择竞争情况比较低的时间段开启计划投放(选择流量高峰时段:早上5-8点、中午12-2点、晚上8-11点)

③ 建立多条计划批量开启投放,这里注意及时暂停展现少或只消费不转化的计划

④ 增加其他版位,全渠道覆盖更多流量

⑤ 新增热点创意,吸引更多访客

⑥ 新增热点页面,承载更多流量

3. 账户效果波动频率加大

账户效果波动频率加大,也就是生命周期更短了,这时候一定不要忘了做这几个操作:

① 核算一定周期内成本,短时间效果差不建议大的调整

② 避开电商抢量最高峰的时间点

③ 根据每日第一个转化成本判断是否继续投放(消费出到1.2-1.5倍0转化;有转化但整体成本高过出价1.2-1.5倍可选择暂停投放)

④ 复制之前投放效果较好的计划重新投放

⑤ 每天稳定新上素材进行投放,优胜劣汰

或许有人会说:节假日我们怕的不只是流量波动,还有节假日的“大佬们”啊!

三、如何应对流量波动

在平台的大盘流量来临时,我们应该稳中求胜,不推即是进。我们可以进行以下几种操作:

1. 避免增加过多预算

就算我们的预算再多,在节假日的时候拼得过这些电商巨头吗?

2. 合理避开高竞争时段

① 电商预热期和爆发期时,要收缩预算,效果差时直接关停账户

② 流量充裕时,要抓住机会加预算提价抢量

③ 每日10-13点、19-23点平台整体流量高峰时段可提价投放

PS:联盟流量竞争较少,可以全时段尝试投放

3. 精准流量高价投放

电商一般为排期广告,全覆盖投放,行业精准流量相对竞争较小,所以我们可以低预算抢占精准流量。具体方法如下:

① 百度信息流CPC+人群兴趣+历史搜索+高意向行业词+高价

② 今日头条CPC/CPM+精准地区/年龄/性别+核心兴趣+高意向行业兴趣关键词

③ 投放头条搜索广告

④ 广点通/朋友圈通过精准的行为词+场景+时效+高强度+ CPM投放

4. 高成本计划及时止损

① 在电商预热期和爆发期时,成本高过可接受成本的120-150建议直接停止计划,防止无意义消费;

② 其他时段,可以根据数据调整,观察效果后,选择继续投放与否。

5. 创意文案蹭热点

其实一些节假日不一定对我们都是打击,巧妙的在创意上蹭一下热度,也会有意想不到的效果:

① 在新创意中增加相关字眼,平台在这期间对电商节会分配更多流量;

② 新增页面或更换页面banner图(跟节假日相关图);

③创意标签上可以加上相关标签;

最后我们来解答一个经常会被问到的问题:为什么信息流无法做到绝对的稳定,总是在不断波动?

因为信息流不像搜索竞价,固定的广告位,粗暴的竞争价格排名,影响信息流的主客观因素太多,而且很多的渠道方通过流量阀门和算法对流量的干预,热点环境,竞争环境等都会造成信息流不稳定性。

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