抖音、快手作为当前短视频领域的流量霸主，也是广告主投放的必争之地。App Growing 基于Q3期间（7月1日-9月30日）所追踪到的抖音及快手的移动广告情报，从这两者的广告投放概览、App推广排行、热投行业广告创意素材、重点功能更新等方面进行对比分析，为广告主提供借鉴与参考。
01 哪些行业在抖音、快手热投，广告文案及素材形式都有什么特点？
1-1 文化娱乐、游戏、护肤美容为抖音热投行业
Q3期间，文化娱乐、教育培训行业在抖音上广告数占比较稳定，综合电商投放占比逐月上升，而游戏行业逐月递减。
1-2 抖音更注重竖视频广告素材
抖音的竖视频广告数环比Q2明显上升，占整个平台广告形式的84.01%，横版视频占比稳定；快手竖视频广告占比下降，一改Q2竖视频广告超九成的情况。
02 App投放中，哪些风格/分类更热投，有哪些头部广告主抢量？
整体来看，Q3期间手游类APP在抖音与快手上的广告数占比都不高，而抖音游戏类APP投放广告数明显多余快手，下面具体来看哪些风格/分类的APP在两大平台上热投？
2-1消除、传奇风格手游在两大平台热投
从手游APP 来看，抖音平台上传奇、消除、仙侠类手游热投，投放广告数占比较平均，且偏向于重度手游类型。
而快手平台上，热投TOP3的手游风格为消除、传奇、其他（网赚、休闲类），而消除类手游广告数占比达23.05%，总的来说快手上的手游偏向于轻松愉快的小游戏。
2-2小说漫画在抖音热投，陌生交友在快手热投
在非游戏APP方面，抖音热投三大行业为小说漫画、平台电商、直播，其中小说漫画APP广告数占比超15%，而快手热投三大行业为陌生交友、直播、短视频，两大平台的直播类APP广告主投放强势。
总体来看，抖音与快手的热投非游戏应用类型区别不大，而抖音的广告主更偏于娱乐，快手的广告主更偏于社交。
2-3 Q3 抖音VS 快手App推广排行榜TOP10
进一步统计出 抖音和快手 媒体在Q3期间广告投放数TOP10的游戏&非游戏App如下。
抖音排行榜中有3款是小说阅读APP，分别是《疯读小说》、《扎堆小说》、《常读小说》，快手排行榜中有4款是游戏APP，分别是《爱上消消消》、《王者泡泡龙》、《梦幻西游网页版》、《散人传奇》。
03 抖音广告创意素材有哪些特点？
抖音和快手的视频广告创意是否有什么特别的套路？以下展示Q3热投行业词云图及热门广告文案，并着重分析餐饮食品、护肤美容、游戏三大行业视频广告素材套路。
3-1 抖音&快手热门广告视频创意分析
1）餐饮食品行业
① 明星代言口播、主播直播片段
抖音多用明星代言、主播直播间的视频片段来推广商品，商品质量较高，明星出镜不仅能增加用户对商品的信任度，而且明星类视频在抖音、快手都较受欢迎，曝光量比素人视频高。
② 美食细节展示
这类广告素材，一般套路是将镜头切近，360°展示美食的细节，多采用“舌尖上的中国”式诱人角度促进下单，另外抖音会加上吃播镜头，而快手会着重突出限时特惠的信息。
③ 展示食品的生产过程
抖音以制作食品的工厂为背景，从工厂员工的口中强调环境干净、价格实惠，而快手的视频广告主角会以销量不好的工厂老板身份出现，通过剧情反转，介绍产品生产的全流程，突出良心生产、成本低、价格优惠。
这类视频套路适用于各类食品、护肤用品等，用户对安全性不放心的商品。
2）护肤美容行业
① 多为真人出镜试用
抖音的拍摄角度会模仿真实用户的安利视频，内容以明星同款为卖点，头部主播薇娅出现的次数多，品牌商家占大多数；而快手除了真人试用之外，会主要展示商品细节，以及略微夸张的使用前后效果对比，多为去斑/去痘/去皱纹的神器商品。
3）游戏行业
① 模仿真实玩家录屏，旁白是解说或内心OS
用游戏录屏来展现游戏画面、玩法是手游类广告的常见套路，通过拟人式或者解说式的旁白，让玩家更有代入感，也让玩家更容易被剧情吸引从而点击下载。
② 结合情景剧进行游戏推广
抖音主要是将情景剧内容与游戏的玩法、重点元素相结合，突出介绍游戏某一个特色，而快手则是通过一段情景剧来制造悬念，在介绍游戏，能在开头引起了用户兴趣，增加用户停留时间。
总的来说，抖音上推广的手游多是具备一定名气的重度手游，而快手上的手游多是休闲、网赚、消除小游戏，这与两个平台风格区别明显的受众有关。下面盘点抖音、快手媒体上广告投放文案的关键词及热门文案。
3-2 抖音&快手热门广告文案盘点
1）护肤美容
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2）餐饮食品
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3）游戏行业
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04 抖音&快手直播带货达人排行榜
基于有米云另一款直播电商大数据情报工具-CC数据，整理出了9月两大平台直播带货达人榜如下。
9月，抖音直播带货达人TOP1 是罗永浩，单月直播10场，累计销售额达到了2.6亿，而快手直播带货达人TOP1 是猫妹妹，共直播6场，销售额超2.9亿。
05 抖音&快手双十一相关功能更新及资讯汇总
5-1 抖音
1）鲁班电商入驻新条件公布，入驻门槛变高
鲁班电商广告主只有满足以下条件之一才能入驻，新规10月31日生效，此次门槛变高预示着抖音对商品品质、商家资质的严格要求。
2）助力双十一，抖店上线抖店罗盘功能
抖音推出“双十一宠粉节”，期间抖店的商家可通过参与每日宠粉任务，获得抖音官方平台的激励流量包，为商品争取更多曝光量。而抖店罗盘则能为商家们提供参与这些活动的具体指标要求，除此之外还能实时监测直播间销售额、观看人数等数据。
5-2 快手
1）快手正式开启116狂欢购物节
购物节期间，快手将持续利用直播电商优势，邀请平台内百大新锐主播、流量与实力并存的演员、明星等合作带货，从10月31日-11月11日连播45场。其中，主播辛巴带领的辛选团队，在双十一活动上线第一周就成功创造了销售额破20亿的成绩。
2）快手双十一新玩法
快手116购物狂欢节除了注重直播带货之外，也上线了平台内购物的优惠玩法，向平台电商功能看齐，如集卡分一亿、定时红包雨、百亿补贴、品牌商品一元购等，旨在让用户 “看得开心、买得便宜” 。
说明：以上所提及的移动广告投放素材及数据来源于 App Growing 所追踪到的移动广告投放情报，并去除品牌的敏感信息，版权归原著者所有。
