Q3 抖音 VS 快手 媒体广告投放分析,短视频流量哪家强?

抖音、快手作为当前短视频领域的流量霸主,也是广告主投放的必争之地。App Growing 基于Q3期间(7月1日-9月30日)所追踪到的抖音及快手的移动广告情报,从这两者的广告投放概览、App推广排行、热投行业广告创意素材、重点功能更新等方面进行对比分析,为广告主提供借鉴与参考。

01 哪些行业在抖音、快手热投,广告文案及素材形式都有什么特点?

1-1  文化娱乐、游戏、护肤美容为抖音热投行业

Q3期间,文化娱乐、教育培训行业在抖音上广告数占比较稳定,综合电商投放占比逐月上升,而游戏行业逐月递减。

1-2  抖音更注重竖视频广告素材

抖音竖视频广告数环比Q2明显上升占整个平台广告形式的84.01%,横版视频占比稳定;快手竖视频广告占比下降,一改Q2竖视频广告超九成的情况。

02 App投放中,哪些风格/分类更热投,有哪些头部广告主抢量?

整体来看,Q3期间手游类APP在抖音与快手上的广告数占比都不高,而抖音游戏类APP投放广告数明显多余快手,下面具体来看哪些风格/分类的APP在两大平台上热投?

2-1消除、传奇风格手游在两大平台热投

从手游APP 来看,抖音平台上传奇、消除、仙侠类手游热投,投放广告数占比较平均,且偏向于重度手游类型。

快手平台上,热投TOP3的手游风格为消除、传奇、其他(网赚、休闲类),而消除类手游广告数占比达23.05%,总的来说快手上的手游偏向于轻松愉快的小游戏

2-2小说漫画在抖音热投,陌生交友在快手热投

在非游戏APP方面,抖音热投三大行业为小说漫画、平台电商、直播,其中小说漫画APP广告数占比超15%,而快手热投三大行业为陌生交友、直播、短视频,两大平台的直播类APP广告主投放强势。

总体来看,抖音与快手的热投非游戏应用类型区别不大,而抖音的广告主更偏于娱乐,快手的广告主更偏于社交

2-3 Q3 抖音VS 快手App推广排行榜TOP10

进一步统计出 抖音和快手 媒体在Q3期间广告投放数TOP10的游戏&非游戏App如下。

抖音排行榜中有3款是小说阅读APP,分别是《疯读小说》、《扎堆小说》、《常读小说》快手排行榜中有4款是游戏APP,分别是《爱上消消消》、《王者泡泡龙》、《梦幻西游网页版》、《散人传奇》

03 抖音广告创意素材有哪些特点?

抖音和快手的视频广告创意是否有什么特别的套路?以下展示Q3热投行业词云图及热门广告文案,并着重分析餐饮食品、护肤美容、游戏三大行业视频广告素材套路。

3-1 抖音&快手热门广告视频创意分析

1)餐饮食品行业

① 明星代言口播、主播直播片段

抖音多用明星代言、主播直播间的视频片段来推广商品,商品质量较高,明星出镜不仅能增加用户对商品的信任度,而且明星类视频在抖音、快手都较受欢迎,曝光量比素人视频高。

② 美食细节展示

这类广告素材,一般套路是将镜头切近,360°展示美食的细节,多采用“舌尖上的中国”式诱人角度促进下单,另外抖音会加上吃播镜头,而快手会着重突出限时特惠的信息。

③ 展示食品的生产过程

抖音以制作食品的工厂为背景,从工厂员工的口中强调环境干净、价格实惠,而快手的视频广告主角会以销量不好的工厂老板身份出现,通过剧情反转,介绍产品生产的全流程,突出良心生产、成本低、价格优惠

这类视频套路适用于各类食品、护肤用品等,用户对安全性不放心的商品。

 

2)护肤美容行业

① 多为真人出镜试用

抖音的拍摄角度会模仿真实用户的安利视频,内容以明星同款为卖点,头部主播薇娅出现的次数多,品牌商家占大多数;而快手除了真人试用之外,会主要展示商品细节,以及略微夸张使用前后效果对比多为去斑/去痘/去皱纹的神器商品。

3)游戏行业

① 模仿真实玩家录屏,旁白是解说或内心OS

用游戏录屏来展现游戏画面、玩法是手游类广告的常见套路,通过拟人式或者解说式的旁白,让玩家更有代入感,也让玩家更容易被剧情吸引从而点击下载。

② 结合情景剧进行游戏推广

抖音主要是将情景剧内容与游戏的玩法、重点元素相结合,突出介绍游戏某一个特色,而快手则是通过一段情景剧来制造悬念,在介绍游戏,能在开头引起了用户兴趣,增加用户停留时间。

总的来说,抖音上推广的手游多是具备一定名气的重度手游,而快手上的手游多是休闲、网赚、消除小游戏,这与两个平台风格区别明显的受众有关。下面盘点抖音、快手媒体上广告投放文案的关键词及热门文案。

3-2 抖音&快手热门广告文案盘点

1)护肤美容

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2)餐饮食品

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3)游戏行业

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04 抖音&快手直播带货达人排行榜

基于有米云另一款直播电商大数据情报工具-CC数据,整理出了9月两大平台直播带货达人榜如下。

9月,抖音直播带货达人TOP1 是罗永浩,单月直播10场,累计销售额达到了2.6亿,而快手直播带货达人TOP1 是猫妹妹,共直播6场,销售额超2.9亿。

05 抖音&快手双十一相关功能更新及资讯汇总

5-1 抖音 

1)鲁班电商入驻新条件公布,入驻门槛变高

鲁班电商广告主只有满足以下条件之一才能入驻,新规10月31日生效,此次门槛变高预示着抖音对商品品质、商家资质的严格要求。

2)助力双十一,抖店上线抖店罗盘功能

抖音推出“双十一宠粉节”,期间抖店的商家可通过参与每日宠粉任务,获得抖音官方平台的激励流量包,为商品争取更多曝光量。而抖店罗盘则能为商家们提供参与这些活动的具体指标要求,除此之外还能实时监测直播间销售额、观看人数等数据。

5-2 快手

1)快手正式开启116狂欢购物节

购物节期间,快手将持续利用直播电商优势,邀请平台内百大新锐主播、流量与实力并存的演员、明星等合作带货,从10月31日-11月11日连播45场。其中,主播辛巴带领的辛选团队,在双十一活动上线第一周就成功创造了销售额破20亿的成绩。

2)快手双十一新玩法

快手116购物狂欢节除了注重直播带货之外,也上线了平台内购物的优惠玩法,向平台电商功能看齐,如集卡分一亿、定时红包雨、百亿补贴、品牌商品一元购等,旨在让用户 “看得开心、买得便宜” 。

说明:以上所提及的移动广告投放素材及数据来源于 App Growing 所追踪到的移动广告投放情报,并去除品牌的敏感信息,版权归原著者所有。

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