为什么有的落地页,你打开就不想关掉?

落地页需要解决的第一个问题,就是抓手问题——我们需要给出一个够劲儿的、乐意留下来的理由。

什么是落地页的抓手?

这个抓手,就是用户跳转进来,一眼看到就觉得这个页面「对路子」的那种感觉!这个抓手里,既包括了文案、图片、整体风格,也包括了和你的广告创意做巧妙衔接,我们需要想尽办法,让用户觉得这个比刚才的广告更吸引他,和他相关性更大。

怎么找到这个抓手?

我这里有一个很好记的抓手模型,叫 ABC 模型:

A是Audience,即受众

B 是 Belong,即归属或认同感

C是condition,即场景、状态。

A受众,明确你面对的是谁

除了我们经常会用到的受众特征:如性别、年龄、城市、收入水平等,还包括基于你的业务场景,一些独特的、容易被忽略的特征。比如,我举个例子,【购买角色特征】——大家肯定听过,但是在做落地页时,我们有没有考虑过,受众很可能是购买流程里不同的角色。

举个实际例子,我们接触过的一个在线少儿英语品牌,平均客单价在1000-1500块,在信息流里做广告。那么,请问,点击他们这个广告的人,都是哪些人呢?

有同学可能会说,那肯定是对少儿英语感兴趣的人,孩子家长呗,我们再想一想,只有孩子家长吗?我准备这次课期间,专门去问了几个做少儿教育品牌的广告策划,他们的回答出奇一致,都认为他们的落地页,就是给父母看的。

但是,这个品牌就不一样,他们察觉到,现在5-8岁的小孩子,刷手机的时长并不比父母少,小孩儿看到有趣的广告会不会点呢?然后你再想想,他们拿着谁的手机在看?当他们看到好奇的东西时,第一反应是什么?家里有小孩儿的朋友,应该能感同身受,孩子肯定会屁颠儿屁颠儿跑过来和父母一通说,问这是个什么东西?自己能不能也要一个?

如上图,这个品牌就充分利用了小孩子在玩儿手机时,与家长互动的这个细节,他们把针对小朋友的课程落地页,做得充满童趣,且主角一定是一个特别可爱的小朋友,重点来了,他们给头图的小朋友额外加戏,打出一行文案:“ 妈妈给我买了超级大礼包!“

改完以后的页面,一个月内的转化效果,提升了 3%。其实,这个营销落地页,只是发现了他们实际有两类受众:有购买决策权的人(孩子家长)、没有购买权但深度影响决策的人(孩子自己)。所以,我们在想落地页抓手时,一定要先捋清楚,你的受众是谁?能分为几类?如何巧妙兼顾每一类的特点?或者就是想办法,给不同的受众匹配不同的版本。

当然,你对客户的理解和洞察,永远是优化的第一生产力。总之,抓手ABC模型里的A,就是一定关注你的落地页是谁在看、他们看到什么会有积极的反应。

B归属,落地页是广告的一部分

Belong,即落地页一定是广告的一部分 ,而不是广告的延续,要把他们看成一个整体——就是用户看完,感觉落地页就是刚才自己看到的广告的下半场,且是和自己的兴趣点高度相关的,不自觉就会接着看下去。

落地页的信息承接到底有多重要,我们先来看组数据:

落地页跳出率的均值大概在50%左右,如果你的跳出率在30%,说明已经很卓越,而低于80%,明显是跳出率这个指标做的落后很多。如果我们简单将从业者水平看作正态分布,那么,跳出率能做到平均水平的,大概占比在90%,落后的和卓越的一样多,各占5%。

这样一分析说明,落地页承接问题,能在一定程度上说明从业者的水平问题。那我们如何能从落后或者平均进阶到卓越呢?关键点其实很简单,就是【你的首屏标题表达了什么?】因为这决定了,页面出现的一瞬,用户是否能看到、和广告创意相呼应的信息。

所以,接下来介绍的四种写主标题的思路,就是想帮助大家在Belong这个维度,即归属认同的维度,做到卓越。

1.利益型:

你的产品能给他带来什么好处?帮助他解决什么痛点?而且这个痛点是要和你的广告创意一致的,千万不能跑题。

和用户提利益,大家肯定觉得手到擒来,每天都在和用户说,他们能获得什么好处,但是,能打动人心的利益点,并不那么容易发现,因为这需要对用户很深的理解,抓住他们的内心需求。

举个例子,左侧是共享空间wework的信息流广告:“你是不是还在为办公室成本而焦虑?” 点进去的落地页标题很巧妙,他并没有自己夸自己,说自己便宜便宜大减价(wework也并不便宜),wework知道自己面对的是什么样的顾客——在寻找高品质办公环境、同时还能不那么贵的、一批创业者。

于是,他们的主标题是【给未来更多空间】,我们品一品,一语双关用得多好,不仅是物理上的空间,还有精神上的空间——在wework你也可结识和你一样有品味的创业者,从而你可能获得更多机会,这句slogan是在给用户传递一种精神利益,这不就是大部分创业者所需要的吗?信心、憧憬、希望。

2.命令型:

命令不是颐指气使,而是直接给消费者一个购买你的理由,减少他思考的成本。比如比较成功的案例:怕上火,喝王老吉。

大家来看这个案例,上图是一个K12的广告,落地页的副标题,以一种很强势的语气和你说,你需要把拉下的功课补回来。语气和班主任一样,让家长都无力反抗。疫情刚过,中小学生的家长最怕什么?怕孩子功课被耽误、怕孩子落后于人,于是我就直戳你的焦虑,引导你去给孩子买补习课,大家看出来了吗?【落下】这个词就是家长无法拒绝的理由。

3.促销型:

这个很好理解,用促销吸引消费者,让消费为了占便宜而购买。这个太常见了,现在的落地页基本都是优惠券满场飞的节奏了。

看一个比较有趣的案例:上图是一个北京家装品牌的落地页,这个落地页甚至没有常规意义上的主标题,为了突出有利可让用户图,做成了一个征集令的形式。当然,这些服务,本来也是免费的,可因为在表达上增加了像北京、即将装修、200名业主这样的限制条件,显得很符合常理,因此能激发用户想占便宜的心理。

4.疑问型:

就是让用户产生“为什么”的灵魂拷问,吸引消费者有兴趣继续了解产品。这个方式比较好理解,这里不做过多展开了,给大家看几个具体的例子。

C场景,即投放的具体渠道

C是指,你必须结合投放的具体渠道来考虑,因为不同平台的特点不同、用户在使用时的场景也各不相同。

比如,人在使用抖音时,大部分是上下班路上,窝在家里沙发上或床上、无聊等人时等等,心态比较放松,比较倾向于处在一种无脑模式中,这个时候你搞一个需要费力理解的文案,效果大概率要挂。

场景即媒介渠道,我们要照顾到消费者在看落地页时,处在什么状态,说白了,就是咱们得有眼力见儿。之前我在刷头条新闻的时候,看到一个海外留学的广告,我就点进去看了,后来我在百度里搜留学的时候,又看到了这个品牌的广告,然后发现落地页的风格大不相同了。

看个案例,下面同一个留学中介品牌、在不同媒体出现的两个风格迥异的落地页,猜一猜:哪个落地页的主题你觉得会更吸引人?效果会更好呢?

左边的图,是百度SEM中的广告,因为承接的是【留学】搜索词, 所以主动找过来的用户,大概率是想获取更多信息的,给个留学解析大全和留学报告,帮你省着去收集信息,是不是很贴心?

右边的图,是头条信息流中的广告,因为是给正挤在地铁里或无聊 打发时间的人看的,刷新闻和八卦时点击进来的,大部分是动了一点儿留学念头的孩子家长或职场年轻人, 我给你一个充满诱惑力的愿景:世界名校、阶梯。且先在国内学预科,解决你的后顾之忧,是不是符合 匆忙的信息流场景?

抓手讲完了。有时间,大家可以体会一下ABC模型,思考一下,自己的落地页或竞品的落地页,是不是也可以从A受众、B归属、C场景这三个维度去优化呢?

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