做信息流不要管原因,只想怎么操作

今天不讲账户操作,聊一个我一直想说的话题。

01

“这”是什么原因

昨天和一个读者聊天,他投头条,投的行业是电商,往天猫店引流,转化目标是店铺调起、考核ROI(也就是属于转化目标和考核目标不一致的情况)。他说我一条计划初始预算1000,ROI是0.7,把预算放开到3000以后,ROI就降了。这是什么原因呢?

这是什么原因啊……我也不知道什么原因。我能看到的就是媒体后台的数据报告,从这里也看不出原因啊!

这时候,当然可以问问媒体,媒体的朋友能看到的数据更多一些,权限也更大。但媒体的朋友说“转化目标以后的数据、转化出价也管不了啊”。

这说的也没毛病,广告主连ROI的数据都没传给媒体,媒体想帮你优化、也有心无力啊!

所以,也找不到原因。

而且,这还是常态。

不止这种情况我们找不到原因,还有很多情况也不明白为什么。

比如,优化师常有这样的疑问:

一条计划昨天能花7000元,今天就只花了200元,这是为什么啊?掉量掉的也太快了吧

一样的计划在不同账户里怎么跑的数据不一样呢,有的一天能跑10万、有的跑不到100……是不是受账户质量度的影响?

媒体最近是不是控量了啊,账户怎么跑不出去呢?只有那些大消耗的账户还能跑,新账户跑不出去啊!

媒体是不是对二类电商有歧视啊!一样的货、一样的素材用淘宝店卖就嗖嗖花钱,用二类电商卖、花钱怎么这么慢呢!

……

我们有太多这样的问题萦绕心头,久久不能明白。

02

问原因很复杂

不过不明白也没啥。先聊点别的。

我是股票小白,过年的时候看了一篇关于股票的文章,对我启发很大。讲的是疫情对股价的影响,大家议论纷纷。我也在心里跟着瞎猜。但作者淡定地说“到买点就买、到卖点就卖”,看见这句话、我有种被雷劈中的感觉。是的,股市变幻莫测,一个小老百姓想分析股票涨跌的原因,真是耗尽你的精力、也得不着个准信儿。但如果不想原因、就琢磨自己要不要买,就容易多了。只关注股价是否达到买卖点就行。这个股价的买卖点对应到信息流广告里就是成本和消耗。

信息流广告的投放是一个链条,可以理解成由“技术-产品-运营-优化师”几环组成。优化师处在这个链条最末端的位置,是系统的“用户”——一大群人把系统设计好了之后、交给优化师来用。优化师既然是“用户”,就说明是管“用”的、而不是管账户现象背后的原因的。

如果你要问“一条计划为什么不起量”,就相当于问“为什么这个股票股价会跌”,原因纷纷杂杂说不清。信息流广告涉及到数亿的用户,每个用户的行为又捉摸不定,参与系统设计的人、也未必能准确地说出来原因,优化师作为一个“用户”、就更没有条件能明白。

可能还有人不信。我们仔细掰扯一下,为什么优化师不擅长找原因。

第一,没有学习的机会,系统的核心算法都是保密的,系统规则能对外的很有限;

第二,即使告诉我们、我们也未必能明白,系统规则往往不是用简单的两句话能说的清的,技术性的东西听两句就晕了。

偶尔道听途说两个说法吧,也没处求证;好不容易找两个你觉得的“明白人”问问吧,他们的说法可能还不一样……这就是优化师要了解系统规则的常态。

这么看来,优化师有多大概率能准确明白账户问题背后的原因呢?少得可怜。我们了解的系统规则,多停留在“江湖传说”的层面,再加上自己的恶意揣测。(因为不起量嘛,没法往好里想)。所以,除了媒体官方发下来的资料里、介绍的基础规则是靠谱的,你听说过的规则、都可以存个疑问,不一定是对的,包括我写的(因为我能力有限,虽然我会在能力范围内、尽量做确认,但还可能是错的)。

温馨提示:媒体写在资料上的规则、一般比嘴说的靠谱

03

看操作反倒简单

问原因很复杂,看操作就容易了。操作就是广告后台的那些选项——毕竟任谁都越不过后台去。

媒体已经把交由优化师来决定的选项、清清楚楚地列在后台了,优化师只能在这个范围内使用。所以,后台的选项对优化师来说,就像是“程咬金的三板斧”——甭管啥原因,咱就这几招。


一条计划不管啥原因没量了,你要么放着等两天看能不能起来、要么关了重新建,或者放放定向、提提出价,不然还能咋的?甭管是计划被用户投诉了、还是自然衰退了、还是今天大盘竞争激烈、导致它跑不出去了,不都是这点操作吗?是啥原因导致的,操作上也没区别啊╮(╯▽╰)╭


你听说的规则不一定是对的,但数据是准的。所以做账户往简单里看,只看成本和消耗就行了。比如我说要多开户才能跑起来,但你投2个户、跑的量就足够了,那你就不用管“多开户”的规则;再比如有说法出价小数点后带99比出整数容易起量,比如出19.99比出20好,但你出20能跑起来,还管那个说法干什么。(但是最好试过3次以上再得出结论啊,1、2次偶然性很大。)

看数据调账户就是又简单、又准确的方式,成本OK,就放量;成本不行、就想办法降成本或者放弃;消耗少了,就刺激消耗;不想花钱了,就限制消耗。

04

案例:你猜想的原因可能反倒限制了你

不问原因,只看数据还有一些好处。因为看数据得出的结论是简单、有效的,而你自己想的原因可能是错的,反倒限制了你。

举个例子:

还是上面那个做电商的读者,他觉得做电商人群包是必备的,用和不用效果差别很大。所以,他新计划一般都加人群包、同时设置1000预算,看看效果怎么样,效果好的话再把人群包放开、同时把预算放到3000左右。不过他发现人群包放开之后,好像系统找人找的就不准了,ROI就降低了。他不知道怎么办。

下面是我们两个的对话。

我:“你觉得放人群包、效果就变差了是吧?”

他:“是的”

我:“那你为什么要放人群包呢?”

他:“因为我觉得不放人群包、花不出去钱啊”

我:“你人群包覆盖人群是多少?”

他:“小的人群包两千万,大的话两个亿”

我:“一般覆盖用户过千万就能跑很多量了,两千万的人群一天花几万块钱足够了,预算3000应该限制不着。而且,更重要的是,你不用推测人群是不是窄了、只看消耗就行了啊!能花出去钱,你就不用动人群包;消耗达不到预算,你再用刺激消费的这些手段啊,也不一定得放开人群包啊!”

刺激消费的手段

你不用管系统怎么想,你就管你怎么想。你只要盯紧成本和消耗,用好后台提供给你的那“三板斧”,去做成本和消耗就行了!(别的你也想不明白)

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