4天账户成本降了近50%,我是怎么做到的?(含操作日志)

这是一个真实的案例,不是标题党。由一个非常优秀的优化大哥提供,感谢他的慷慨分享。

4天账户成本降了近50%

我一直想写一篇培养计划的思路,方法是早就总结好了的:计划成本高不要立刻关掉,还可以培养一下,让一些“原本不咋地”的计划培养之后能“跑起来”。培养的思路也很简单,就是“给计划时间给计划钱”——效果不好的时候给计划多一些观察时间,同时由于投放时间总是和花钱相对应,所以也就意味着要让计划多花点钱。比如计划成本高于出价的时候,不要立即关停,如果只是略高于出价,那么再投放一段时间或者先放着不动、等过了0点再投放,系统可能自己就能把成本降到出价以下;如果干等着没有效的时候,还可以通过出价来调整,这个时候需要“给计划钱”,因为降价的关键是消费能力,要“随着花钱随着降价”。通过这样的操作能够明显提升计划测试成功率。(感觉这段话就是我操作账户的精髓,分享出来了哈哈哈)

思路很明确,但要想让大家看了能有“手感”,就要有一个降价时机、观察时间、降价幅度都典型的案例,最好是读者看了就能直接照着来做的计划。我没找到这样的计划,就一直没写成。

正所谓“踏破铁鞋无觅处,得来全不费工夫。”那天和一个读者大人讨论账户,他说他正好有这样的案例,就这么成了!

这是一个非常典型的“培养计划”的案例,它不是那种最开始就能跑起来的“天才计划”——这种计划对优化操作的要求比较低,只需要调整好预算就行了;

这是一个没那么优质的“问题计划”——最开始数据不好、调整之后才变得符合要求了。这也是我们投广告的常态。

这个案例很详细,包含具体的操作日志和分时数据,并且我会加上解说,标注此处用到的“知识点”,让你更容易复制他的经验。闲话就说这么多,直接看操作吧!

01

客户背景

这是一个网服类客户,转化目标是付费,要求成本30以内。近期实际账户成本45左右,成本超标50%,客户限制预算2000。账户出价52、远高于KPI,但仍然跑量困难,2000预算差不多需要白天12个小时才能花完。

解说:

花钱快慢是能否降成本的关键指标。如果计划花钱快,就有很大希望降价之后还能继续跑;如果计划花钱慢,则很容易降价之后直接死掉,没量了。(知识点1,花钱快慢)现在账户2000预算,本身预算比较小、还要花12小时,属于花钱比较慢的情况,判断现有计划不够优质。

因为账户效果不好,就换了一个优化师,5月12日,新优化开始介入(也就是提供案例的大哥)。新优化师了解完账户信息后,没做任何操作,只是和客户沟通,请求客户增加预算到1万,并让客户相信,成本能到30以内,时间需要3-5天。请求被拒,客户不同意增加预算。

解说:

客户不吃这套!客户没准想:代理商都口口声声说先花钱成本能降下来,可降不下来找谁去?不同意!

02

操作过程

  • 5月12日

和客户沟通增加预算被拒之后,晚上开始用头条的“微电影”功能做视频素材。

微电影入口

“推广”-“巨量创意”-“创意工具箱”-“微电影”

选择头条工具自己做素材,也是因为感觉这个客户给设计部下需求,快的话也得两天出素材,比较慢,不如自己做效率快。用头条的工具做的素材虽然比较简单,但效果有的也还不错。

制作素材如下:

解说:

优化师接手账户做素材还是非常重要的,素材是决定我们前面知识点1说的“花钱快慢”的关键。素材好,消费速度就快;素材差,消费就慢。

  • 5月13日

上午9点56:之前的计划竞争力都不太好,全关掉。

解说:

接手老账户一般都要先归拢一下之前的老计划。效果不好的计划可以直接关了,重新测。新测的计划比一直跑不起来的老计划投起来的概率更大。

截止下午新计划开始前,老计划共消耗1108元,成本48元。

解说:KPI是30,成本48,嗯,很高。

下午做好了5个轮播素材,开始上计划,下午18:36,抖音审核通过,开启投放。此时出价45,在之前出价都在52。

解说:

推测是因为之前账户一直成本都在50左右,新测计划如果直接出30的话很可能跑不起来。索性比现有成本出价低一点、出45跑着试试。

账户在18:36开启之后,接下来2个多小时的时间里,跑量计划消耗633,成本48,点击率1.23%,转化率3.24%(截图是16号截的,所以价格有变动)

我当时的分析是:出价45,很快能消耗完,说明计划质量没问题。虽然转化成本51,但是,这是一条好计划!!

(点击率,转化率这两个因素不做分析了,简单粗暴一点。当然这个起量的时间节点也很重要,晚上20点,流量高峰,更容易花钱

还有一点思考分享给大家:跑量的计划有13个转化(现在经常会说头条模型需要5个转化,但是仍然感觉需要20个以上才能跑稳),成本48,计划质量没问题,但是成本高。如果不压价,给预算、放这条计划跑,只要质量好,成本也能降下来,但是也有可能成本不降,还要考虑客户的要求。所以采用压价,晚上23点,所有计划(包括没跑出来的)调整出价45改成40。

解说:

“如果不压价,给预算放这条计划跑,只要质量好,成本也能降下来,但是有可能成本不降,还要考虑客户的要求。”这句话可以参考“出高价再降下来”这篇文章,出价和成本的关系是“转化成本≤出价是系统的基本责任,至于具体能少多少是不确定” (知识点2,成本和出价的关系)

如果计划本身质量好,那么可能出现“出价45但是成本20”的情况——成本和出价之间有很大的差值。但这个差值到底有多大不确定,甚至会不会有也不确定,所以还是降价成本更有保证。

23点的时候2000预算已经花完,当天最终成本42。

  • 5月14日

早点6点之前,2000预算已经花完。到中午11点的时候,成本44。

解说:

这是典型的“转化数据有延迟”的一个例子,账户在6点之后没有消耗、但是转化数还是零星的有增加,成本会略有降低。这也是信息流里非常常见的现象,一般过段时间转化数都会再多一点,但是比例多少不确定,这条计划停投之后过来的转化数占比是:余量/总转化数=8/45≈18%。

我的分析:压低出价了,还能跑的动,而且消耗的还算比较快的,是好现象。唯一的问题是,成本44,还是很高。这时候优化要有培养计划的意识,要给这个计划预算,继续跑。所以,虽然成本高,但是还是和客户沟通,又要来了2000预算。

解说:

哈哈,成本降了,有了信任基础,客户也同意配合了。客户可能心里想“你家的破成本终于往下掉点了!赶紧再降降吧!”

加预算之前,我又做了一个大胆的操作,跑量计划继续压价,调整出价40到35。

解说:

这里冒险的地方是现有44的成本是高于40的出价的,降价之后计划可能会死。推测他这么做的原因一方面是没办法,如果不降价,没办法保证成本能到35以内,但如果出价到35,系统就会尽力帮你把成本优化到35(知识点2,成本和出价的关系);另一方面是凌晨一般花钱比较慢,这条计划6点前能花完预算、说明消耗速度还是不错的,还是有潜力的。(知识点1,花钱快慢)

结果这2000预算,中午两个小时内花完了。

解说:

还能花钱!计划没死!而且花的还很快,2小时撞线!说明非常有希望!真是太好啦!

当天新计划最终的成本39元。

解说:

这时候可以再要点预算,也可以就这么放着。

是我的话,我会看客户好不好沟通,好沟通的话尽量再要点预算。今天的消费趋势看着是不错的,不想就此错过。

因为转化成本正常应该是在出价以下的,现在出价35、成本39,还不太正常,需要让系统自己调节下。怎么调节呢?一个做法是再给点预算,看成本能不能随着花钱降到出价以下。像这位优化大哥的做法——放着不动,第二天再投,也相当于是交给系统来调节。实际投放的时候会观察到有一些计划0点之后成本可能会有变化,并且这么做风险更小,把测试的成本分摊到2天,不会一天成本高还花太多钱。

成本高过出价的时候可以先放着、第二天再投成本可能就降下来(知识点3,0点有变)这个知识点的详细介绍可以参考“我做过上百个账户,总结出这4个规律”这篇文章。

  • 5月15日

没做任何操作,客户没再加预算。消耗4000,成本24.69元。至此,新计划培养算成功。

解说:

完美!最终出价35的情况下成本能达到24,我是没想到的,算意外之喜了。昨天成本39,今天能达到35以内就很好,没想到超预期了。大家做的时候如果没达到也没关系,继续降价就行,把出价降到30以内,这样就妥妥地能达到客户要求。因为成本能否<出价这个不由优化师控制,但成本=出价是系统的基本规则,是可控的。(知识点2,成本和出价的关系)

03

操作过程总结

KPI30以内,现有成本45以上

5月12日,做新素材;

5月13日,关停之前的老计划,18:36开启新计划,出价45,出现1条计划比较跑量,2小时消耗633,成本48;23:11,2000预算撞线,成本42,为进一步降成本,将出价从45降到40,此时已经没预算消耗,要看第二天消耗情况;

5月14日,6点之前,2000预算已经花完,成本44;11:11,增加2000预算,跑量计划继续压价,从40降到35,跑量计划当天最终消耗4000,成本39;

5月15日,没做任何操作,消耗4000,成本24.69;

(账户截图见头图)

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