爆品的基本要求是什么?

打爆款是很多二类电商企业日思夜想的事情。但是很多人学习各种技巧,也花费了很多钱,使用了各种各样的方法,甚至是非常危险的作弊的方法,仍然打不出爆款。

我在想爆款真的就这么难打吗?打爆款这件事情有没有规律呢?所有那些成为爆款的产品,他们有没有共同的基因和特征呢?如果我们能找到他们共同的基因和特征,是不是意味着我们每个店铺都能打出爆款呢?

1、 产品战略是电商企业最大的战略

最开始我们做二类电商认为是运营为王,最难的也是运营。而经过几年的电商经营探索,我们发现产品为王,真正最难的是产品。

电商企业与电商企业最基本的竞争就是产品,也是最重要的竞争模块。因为电商的零售体系不同于传统线下的零售体系。在线下零售我们消费购物,是先看到了店铺,而后才看到了产品,一旦进入店铺就不会再受到其他同行的干扰。而在线上我们是先看到了产品,而后才能看到店铺。甚至在电商领域我们完成购买产品,仍然没有看到这个产品所在的店铺,也记不住这个产品品牌的名字。因为电商领域,商家与客户进行交互的主要方式是以单品为核心进行交互。

客户从搜索到点击到购买,一路都是与单品在打交道而非店铺,这与线下的商业交互路径完全不同。

根据电商零售体系特殊的交互路径。消费者在电商平台购物时,在一级页面当中,首先看到的是产品本身,是一场产品筛选大赛,所以商家与商家的竞争是产品与产品的竞争。

如果我们没有一款吸引客户点击的产品,将不会获得访客,如果我们店铺没有一款卖爆的产品,我们店铺将不会获得持续的平台的展现奖励。

打爆款是电商企业在经营过程当中的最重要的经营动作。正所谓选择大于努力,所以选产品也就成为爆款打造过程当中很重要的一个核心步骤,因为选择错了,就意味着将会花掉很多冤枉钱,产出是负值。

电商领域不同于传统线下的一个重要的产品特征就是爆款。

线下很难诞生什么爆款,只有特别大的品牌依靠强大的渠道优势才能产生爆款。在线上是很容易诞生爆款。任何一个企业在经营店铺的过程当中都能够将自己的产品变成爆款。因为电商是以电子物理 ID 来进行展示产品,这样一个物理的 ID 可以同时承接几十万的访客浏览,而在线下是任何一个门店都无法做到的,因此在电商领域这样一种特殊的物理 ID 就更使我们的产品变成爆款。电商的流量分配的原则又是聚集性的,卖得好的,卖得越来越好,卖得越不好的,会越来越不好。因此好的产品成为每个店铺能持续获得展现的一个重要原因。

在电商领域,对产品的选择要比线下要苛刻很多。因为我们面临的对手是全国性的对手,一个关键词下面可能有几十万个宝贝,所以我们要想从这70 万个宝贝中脱颖而出,必须对产品进行非常精准和高成功概率的选择。

因此电商就有一句话,打一个爆款走向小康生活,打两个爆款成为中产阶级,打三个爆款就可以称之为企业家了,可见产品是非常重要的。而未来的电商企业一定要把自己打造成一个强产品战略型的公司,产品为王是我们的第一战略。而强产品打造必须是我们非常重要的一个运营模块。所以本次议题针对爆款的选品战略,做了一次深入的讨论,结合了 90多位私董会成员的爆品选品精华。希望能够帮助大家来建立自己产品爆品选择的基本方略,让自己在产品选择的时候有基本的标准。

2、 何为爆品,爆品的定义是什么?

关于什么是爆品,爆品的定义是什么,我相信有很多人有自己的看法。但是至少有一点大家都是一致的——爆品就是承担企业主体销售额的产品,并承担企业主要利润来源的产品。

如果从平台的角度上来讲,爆品是指在同一个经营赛道上能跑赢竞争对手,且具备一定坑产能力的产品。

这其中有几个这样的要素,第 1 个就是我们的产品要在赛道上能跑赢竞争对手,我们产品的市场力表现要超过竞争对手。第 2 个是具备一定的坑产能力,也就是这个产品不能太小众,必须有一定的贡献力,市场覆盖面积,市场覆盖体量够大。

根据市场覆盖体量的大小,我们可以把产品分成小爆款,中爆款和大爆款以及超级爆款。

爆款之所以能够卖爆,是因为它还有这样的一些核心要素,如果这个产品不能跑赢竞争对手,且是体量值不够大的产品,你会发现我们怎样进行推广都无法变成爆款。

还有人提出,爆款一定要是赚钱的产品,不赚钱的产品不能称之为爆款,可能是爆亏。我觉得这个很有道理。

所以对于爆款的选择,大家都有很多自己的标准,那根据大家进行的讨论,我们对爆款的标准做了以下的提炼,希望能够对大家在爆款选择过程当中,给予一定的启发。

以下希望大家反复阅读。

爆款选品的基础标准:

1、 供应链稳定——供应链不稳定,卖得越爆死得越惨。

2、 供应链有优势——爆款竞争中时间越长供应链的优势作用越大。

3、 毛利要高——最好 2 倍以上,最低不低于行业均值。

4、 市场上升期——增量市场爆款才是顺势而起,借势而成。

5、 竞争系数低——对手弱,你比对手有明显优势。

6、 市场体量大——体量决定销量,销量决定流量。

7、 价格覆盖款——价格属于大多数人都能接受,有性价比。

8、 忌讳市场大众款——现在平台越来越不支持同款,至少微调。

9、 升级改良产品——产品属于行业升级产品。

10、 强产品特征——卖点鲜明,卖相出色。

11、 爆款周期长——最好能一年四季能卖,越短风险越大。

12、 符合市场节点——节点就是生死要点。

13、 行业壁垒——有一定的行业壁垒,同行较难复制。

14、 产品力加持——大品牌,有代言,有 ip 合作等。

爆款选品的数据标准:

1、 点击率高于行业 1.5 倍以上更好。

2、 转化率高于行业 1.5 倍以上更好。

3、 上架不推广就有自然销量。

4、 上架不久就有免费流量,手淘加购收藏多。

5、 搜索转化高于行业。

6、 加购收藏率高于行业。

7、 uv 价值大的产品。

8、 退换货售后极少的产品。

9、 关键词同款少的产品。

10、 市场搜索关键词与成交关键词数据环比上升中。

爆款选品的选款思路:

1、 新兴市场——搜索人气高而在线商品少/在线商家少。

2、 蓝海市场——搜索指数高而转化指数低。

3、 趋势市场——热销产品相似度特别多的属性。

4、 细分市场——市场搜索指数的趋势,主关键词的长尾关键词,修饰关键词等分析出蓝海产品,并且要对产品进行属性,颜色等各属性的分析。

5、 流量异常——搜索流量与排名完全不符,排名低,但是搜索流量很大,说明是个自带爆点的产品,解剖其差异化,复制爆点。

6、 如果是做高客单价的产品一定要在线数量少,并且买家的需求量比较大的产品。

7、 搜索的人数还有购买人数的比例当然是越高就越好了。只要你选择的商品之前就有很高的转化率的话,那么自然而然在上架以后就不怕没有搜索量还有转化率低的问题了。

8、 非标品注重的是款式,但想成为大爆款的话,款式一定得是大众化且流行,这样覆盖的人群比较广,打爆的概率比较大一些。并且还要参考测款的数据:点击率,收藏率,加购率,转化率等因素。

9、 分析竞品,如果竞品的店铺不是很有名,但是评价很好,说明客户是有需求的,再就是看竞品是不是短时间起量,如果短时间起量也说明是客户有需求。

10、 分析竞品的晒图场景和特征,挖掘细分人群。譬如卷发棒短发人群。

11、 低客单价的优秀款式,提高价格卖到高客单价,利用价格错峰。尤其适用于非标品。

12、 高客单价的产品复制其卖点和视觉,降低价格放到中下价格段去卖,利用价格错峰,特别适用于标品。

13、 同类产品可以通过颜色尺码和升级产品来超越对手。

14、 同行卖得好,你能升级或者找到更有性价比的产品。

15、 淘*店卖得好,天*店现在还没人卖的非网红店铺产品。

16、 和已经是爆款产品能搭配的配套产品。(比如汉服流行了,那宫扇可能也会流行)

17、 线下实体店很多人买,线上价格特别低,线下存在中高客单价消费群体,网上可以卖中高价格。

很多人在打爆款当中踩的坑,都是对我们爆款的基础标准的认知不清晰,所以导致了我们打出了爆款,但是踩出了不少坑。要么变成了一个有规模无利润的爆款,或者是打出量,但是有很多退换货的爆款,以及出现爆亏的一些爆款,所以我们要对我们的基础目标做一个衡量对比。每次选款的时候对照一下我们的基础指标。

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