短视频带货,变现和转化才是关键!

短视频领域迅速发展,行业已经进入下半场,2020年初的一场疫情,导致线下市场萧条,短视频带货成为品牌打开线上市场的主要渠道,也有越来越多的品牌方把短视频作为战略级布局。

 

邀您阅读前,先思考:

  • 短视频带货和直播带货要怎么选?
  • 现在入局短视频带货是不是晚了?
  • 短视频投放前,要从哪些维度进行评估?
  • MCN机构和个人达人,要怎么选?

“带货”已成为2020关键词

从2018 年开始,抖音就逐步引入了商品橱窗,关联淘宝,自营店铺等功能,引导抖音创作者们利用视频或直播进行带货变现,短视频带货、直播带货逐步成为品牌和商家的必要技能。

对于宠物行业来说,随着养宠人群日益庞大,宠物项目的市场也在逐渐扩大。萌宠类的短视频,不管是在萌宠垂直类的广告变现,还是在电商模式中,都有很大的发展潜力。

内容营销C位出道、短视频红利持续爆发,越来越多品牌瞄准达人KOL与萌宠垂直类短视频强大的营销带货能力,与专业的MCN机构或者博主合作,实现销量和声量的双重增长。而且现阶段,大部分的萌宠账号在走红后,最普遍的三种变现形式就是开网店、接广告、卖周边,利用宠物IP的影响力,带动网友买单的积极性。

那么到底怎么用短视频带货最有效?现在入局短视频带货还来得及吗?品牌卖货是找MCN还是直接找达人呢?

 

直播带货还是短视频带货?看你的需求

大部分人都会好奇,对比当下很火的直播带货,短视频带货到底有什么区别?针对这点,答案是,短视频带货和直播带货的差异还是比较明显的,短视频兼具品牌影响和带货两种作用,具体差别主要体现在以下几点:

(1)观看人数方面:短视频的流量池更大

(2)内容可看度方面:短视频的内容形式更多,观感也更好

(3)粉丝的量级方面:短视频的达人数量更多,可选择的范围也更广

(4)复播率方面:短视频可以无限复播,持续影响购买,但是直播的复播率通常不高

(5)成交率方面:由于短视频的时间过短,所以相比较直播,成交率没有那么高。

短视频带货的转化率虽然比不上直播,但是可以依靠流量优势提升销量,如果单纯考虑带货的效果,对于大部分品牌和普通创业者来说,短视频是更好的选择,但是直播和短视频,究竟应该如何选择,要根据品牌的定位,才能选出更适合的方式。

 

现在入局短视频,还不算晚!

有数据显示,抖音在2019年全年营收1200亿,湖南卫视2019年全年营收也只有40亿,抖音营收几乎相当于30个湖南卫视。如此惊人的数据,吸引了不少人跃跃欲试,想要入局短视频领域。然而在真正动手之前,很多未入局的人想搞清楚:短视频发展进入下半场,现在入局短视频是不是已经晚了?

对于这个问题,现在的短视频赛道已经呈现垂直化的方向,有价值沉淀意义的内容是平台大力倡导的,无论是抖音、淘宝还是快手都在加紧布局平台内容和电商生态的结合,因此对于品牌来说,现在入局正合适。

短视频投放前,多维度评估很重要

现阶段比较热门的短视频平台:抖音、快手、小红书,每一个平台的用户群体都有所差异,这也决定了各个不同平台的带货效率也会有所差异;抖音主要作用是短视频种草,直播带货效率低,用户的生活质量偏高;快手主要依靠某些KOL带货,短视频带货效率低,用户的生活质量偏低;小红书主要作用是图文种草,带货效率低用户以女性偏多。

在进行投放平台和账号选择时,刘总提到了以下几个需要评估的点:

(1)账号精细化标签:基本数据评估(播放量、点赞量、互动数、点评赞/播放比、互动/点赞比)

(2)传播力评估:粉丝质量考察,包括内容匹配度,比如达人的人设、典型粉丝画像(圈定的目标人群、确认的粉丝年龄段)、共创内容形式(开箱测评类、仿妆类、成分党科普类)、历史合作的品牌内容质量、历史广告数据、方案主评论词条分析、媒体关系及口碑等

(3)影响力评估:达人的内容质量评估,达人持续生成爆款的能力评估,达人的内容生命周期评估

(4)品牌契合度评估:寄样品给达人测试,原创内容性质,粉丝人群画像

(5)执行综合评估:达人改写粉丝三观能力,闺蜜级推荐的产品背书,专家级指导的专业局域网,改写三观推啥买啥的精神领袖

(6)时间的维度:用动态历史的眼光来看达人是属于草创期、成长期、稳定期、突破期、瓶颈期、下滑期等,才能全方位判断达人是否真的值得合作

对比个人达人,MCN机构有明显竞争力

在短视频行业中,自媒体人越来越多,也越来越专业,并且新出现了一类主体:MCN机构。MCN机构是聚集了许多内容创作者,类似于娱乐行业的经纪公司。MCN机构由于更具专业性,可以培养出更专业的内容生产者,能通过版权管理、直发推广、用户拓展提高短视频平台运营效率和用户体验。那么对于品牌或者商家来说,到底是选择MCN机构还是个人达人呢?

刘总告诉我们,找专业的MCN机构和个人达人的差距还是比较大的,MCN机构更能读懂品牌方的诉求,下单更加顺畅专业,专业的MCN机构对于平台达人的数据尤其是垂直类领域的MCN机构,比较清楚得掌握达人们过往的数据转化,因此对品牌方的广告投放更加有指导意义。

而对于MCN机构的选择,刘总还提醒品牌方,一定要从四个维度来衡量,因为单一的维度会存在一定的偏差:

(1)能帮你给消费者传递多少认知

(2)能帮你给消费者安利多少产品

(3)能给品牌带来多少转化

(4)能帮品牌留住多少复购用户

 

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