抖音电商撑起字节千亿营收的第二曲线

2018年营收500亿元,2019年1400亿元,2020年目标1800亿元。

 

根据公开报道,近两年,高速成长的字节跳动,营收不断突破,甚至实现每年三倍的指数级增长。

 

作为字节跳动旗下的“现金牛”,抖音一直承担着营收重任。据晚点LatePost报道,2019年抖音为字节跳动商业产品贡献60%-70%的份额,其次是今日头条、皮皮虾、西瓜视频等产品,同时在字节跳动的营收体系中,广告收入占据整个营收的90%左右。

 

为此,字节跳动一直在努力开发各个产品的商业化范畴,作为旗下拳头产品的抖音,自然成为重点对象。据晚点LatePost的报道,在2019年10月底抖音已经实现日赚2亿广告收入,不过抖音广告位设置,也已经到达10-20%的天花板水平。

 

遇到瓶颈的字节跳动,寻找支撑下一个千亿营收的商业化路径,已然成为字节跳动的首要任务。

 

很快,字节跳动将目标瞄准电商,进入2020年后,抖音不断优化自身电商功能,并在4月1日愚人节,牵手罗永浩直播带货,向外界高调表明进军直播电商的姿态。

与此同时,抖音也在加快电商直播生态的打造。

 

据抖音美妆电商服务商网红猫创始人张帅表示,抖音为了保证平台主播不流失,独家签下了“呗呗兔”的抖音直播,网红猫旗下不少主播,也已经与抖音直播进行独家签约。

 

然而,成立8年的字节跳动,能否将电商作为撑起千亿营收的第二曲线,同时国内还有众多电商平台虎视眈眈,字节跳动想要突出重围,并不容易。

 

野蛮生长的短视频电商

2018年,牛肉哥严选(原正善牛肉哥)入驻抖音,正式开启“把价格打下来”的带货生涯。

 

开火烧锅后,牛肉哥在等待锅底冒起屡屡青烟,之后他将牛排竖起来,先煎四周进行封边,以此达到锁住内部汁水的作用,此后才开始正式煎面。

 

在抖音,牛肉哥开创了独特的“封边”煎牛排方式,他的带货方式也与其他主播不同。

 

在短视频中,牛肉哥总是拍起桌子,大声吼着“把价格打下来”,他的确也把价格打下来了,一块原切牛排只卖20元,6瓶进口葡萄酒售价仅有99元。

 

“我们与其他机构的打法不一样,我们会深度捆绑供应链,而且我们做的是垂直细分领域,虽然每个细分品类都是难啃的骨头,但我们的百万粉丝KOL产生的效益可能远超千万粉丝的大号”,正善食品CEO、牛肉哥幕后操盘手李荣鑫说。

 

李荣鑫的另类打法,得到了市场验证。

 

据2019年淘宝联盟发布的618卖货王榜单显示,在618期间牛肉哥卖出100万瓶葡萄酒,10万箱啤酒,20万片牛排,带货量超过李佳琦,在抖音排名第一,此时他的粉丝数仅有300万。

 

2019年618抖音平台卖货王榜单

 

然而,牛肉哥的带货之路,走得并不顺畅。

 

刚进入抖音时,团队研发了一套技术软件,可以半自动生成视频,依靠这套软件,2018年牛肉哥每天会发布20条视频,用数量积累粉丝后,再实现带货。

 

不过,彼时的抖音,尽管在2018年DAU已经突破2.5了亿,但对电商业务并没有太在意。当年3月26日,抖音才通过为淘宝导流的方式进入电商领域,并邀请了多个百万级抖音号开通购物车功能。

 

尽管只是为淘宝引流,但抖音拥抱电商的变化,让众多人看到了电商变现的机会。

 

2018年3月,作为第一批开通抖音购物车功能的账号,野食小哥发布了首条带货视频。不到一分钟的视频里,野食小哥通过煮面的过程,融合植入了一款牛肉酱。

 

此后,在抖音购物车的辅助作用下,这款牛肉酱累积卖出了一万瓶,带来近50万元的营收。

 

抖音带来的短视频电商机遇,不仅吸纳了众多机构入场,还吸引了不少个人主播尝试带货。

 

作为一名淘宝商家,原先莫怡在微博宣传售卖自家的袜子。2018年“双十二”前一天,抖音全面开通购物车功能后,莫怡迅速注册了账号,开始将大部分精力放在抖音卖货。

 

“发布几期有关袜子的小常识后,有人会主动私信询问,带来的转化效果比微博好”,莫怡说。

 

各方涌入下,抖音电商获得迅速发展。2018年“双十一”期间,抖音直接转化销售额达到2亿;“双十二”期间,为淘宝和天猫带来超过120万交易单数。

 

在此影响下,抖音也加快了电商方面的布局,推出了精选好物联盟、抖音企业号、抖音小店等诸多功能。

 

“目前抖音短视频电商仍处于没有充分竞争的阶段,接下来还有两波红利,一是垂直赛道的红利,二是KOC的红利。这两波红利的体量,将远超过第一波头部KOL和美妆大品类的红利,”李荣鑫说。

 

他举例,去年618期间,抖音达人“悠悠”在卖货王达人榜单排名第四,当时其粉丝数仅有10.8万,“这个账号发布的短视频可能只有10个赞,但一个月可带货1000万,一年能卖10个亿的货”。

 

“高传播的视频并不一定获得高转化,低传播的视频也并不一定只有低转化。中心化的交易信任体系会瓦解,之后会出现KOC占有交易量的大半壁江山”,李荣鑫说。

然而,尽管短视频电商发力凶猛,但2018年、2019年字节跳动的大部分营收还是来自广告。

 

据网易科技和晚点LatePost的报道,2018年抖音收入预期500亿,其中信息流广告收入至少在八成以上;2019年字节跳动实现总收入1300-1400亿元,商业产品广告收入达到1200-1300亿元。

 

抖音作为字节跳动的营收重器,在广告营收上已然达到天花板,寻找新的营收增长点,也成为抖音下一阶段的重要目标。

 

主动出击,力推直播电商

 

伴随着略带悲壮的《卡农》音乐,罗永浩拿起剃须刀,用力地刮掉了留了十多年的胡子,以此作为首场直播带货的结尾。

 

2020年4月1日,愚人节,抖音牵手罗永浩,正式官宣进军电商直播领域。据Tech星球独家报道,为了签下罗永浩,抖音花了6000万,并答应为罗永浩首场直播提供一定的流量扶持。

 

 

抖音不惜一切代价签下罗永浩的意图也很明显,在电商直播领域,淘宝直播、快手都有各自的领军人物,抖音也需要打造自己的标杆性人物,以此吸引更多主播进入抖音直播带货。

 

“签下罗永浩,表明抖音的营收目标终于不再以广告营收为主,开始往带货方向拓展了,我们非常看好这次抖音表露的姿态”,张帅说。

 

作为较早在抖音开启电商直播的机构,2019年618期间,网红猫旗下的抖音达人呗呗兔商品总销售件数超过116万,带货成交额超过1200万。

 

呗呗兔的直播带货数据,验证了抖音也能进行电商直播。但当时的抖音,并没有过多关注电商直播的发展,这导致头部主播陆续转战其他平台。

 

2019年12月,网红猫就与薇娅母公司谦寻合作,谦寻负责呗呗兔在淘宝直播的招商。当年9月,曾在抖音20分钟卖出600万石榴的丽江石榴哥,也开启了淘宝直播首秀。

 

抖音对电商直播的不重视,是众多主播转战其他平台的重要原因。

 

一位不愿具名的业内人士表示,但凡抖音在电商直播上用点心,也不会出现头部主播外流的现象,谁愿意去陌生的地方蹚浑水。每个平台都有自己的体系,主播换到其他平台,并不一定比原平台发展更好。

 

今年初,据晚点LatePost报道,字节跳动2020年收入目标相比2019年,涨幅为30-40%,高于1800亿元。

 

字节跳动持续多年高增长后,也开始进入平缓期,广告营收接近顶峰后,作为旗下“现金牛”的抖音开始主动出击,寻找下一个千亿营收增长点。

 

电商直播顺其自然成为抖音的重要抓手。据艾瑞咨询显示,2019年,中国直播电商行业的总规模达到4338亿元,预计到2020年规模将翻一番。

 

照此计算,国内直播电商行业总规模有望达到万亿级,抖音自然不会放弃这块香饽饽。

 

招商证券直播电商研报

 

在招商证券发布的《新零售研究之直播电商三国杀》(以下简称直播电商报告)报告显示,2019年淘宝直播电商GMV全年可达1800亿(官宣全年GMV突破2000亿),快手电商全年预计达到400-500亿,抖音电商全年预计仅有100亿。

 

相比另外两家的体量,抖音电商完全处于待开发状态,而这也代表其拥有高速增长的可能性。

 

“今年抖音电商直播GMV的增长,相比去年最差应该翻五到六倍,好的话能达到10到12倍左右”,MCN机构源点互动创始人陈峥介绍说。

 

他表示,从商业化角度,同样一个用户在短视频平均停留30秒,但在直播间往往能停留5到10分钟左右的时间,用户在直播中的沉浸式体验会更好,刺激购买的欲望也会更高。

 

为此,陈峥已经在逐步减少短视频方面的投入,转而将更多精力投入到抖音电商直播中。

 

抖音电商,撑起字节下一个千亿营收?

 

或许是因为疫情缘故,朱宇辰发现进入2月以来,“我是不白吃”的带货数据稳步上升,“同样以24小时销售额统计,当月销量最好的带货视频,2月份是25万,3月份提升到45万,4月份达到了100万”。

与此同时,抖音为了助力主播顺利开启电商直播,也会给到一定的流量扶持。

朱宇辰透露,“我是不白吃”达到千万粉丝后,开启的首场直播获得了抖音一定量的流量支持,为此首秀的播放量达到了300万。

抖音扶持电商直播后,也开始吸引不少原先没有直播带货经验的机构进场。

 

“从3月底开始,已经有6、7家MCN机构找到我们,想要寻求带货方面的合作,其中不乏多个头部机构”,张帅说。

 

与此同时,抖音的流量爆款规则,也在持续吸引其他平台的机构或主播入驻带货。

 

据多位MCN机构负责人表示,淘宝直播呈现集中化现象,而且竞争异常激烈,新人主播很难火起来,试想主播每天开播6到8个小时,很久都看不到起色,很容易陷入绝望。但抖音不同,基于其流量机制,只要主播出现一个爆款,就能实现爆发。

 

为此,有些淘宝直播机构,也开始尝试在抖音进行直播带货。

 

原先只在淘宝直播带货的胡磊,看到抖音建立起电商直播的氛围后,也开始带领主播在抖音尝试直播带货。

 

“其实在去年6月份左右,抖音官方就找上来,想要我们在抖音开启直播带货,但当时抖音娱乐直播为主,而且直播功能不完善,我们就没有进入”,胡磊说。

 

胡磊表示,此次进入抖音直播,明显感觉抖音完善了电商功能,比如主播直播带货时,点开购物车会显示正在进行讲解的产品。

 

然而,集中涌入的大批机构和主播,也为抖音电商带来了一定麻烦。据行业人士表示,由于抖音在短时间内入驻了大批主播带货,但有些主播的货源来路不明,导致目前整个抖音的货源极其杂乱。

 

为此,抖音已经开始严控货品渠道,对于品牌方给予快速通行,但中间商则需要提供各种资质,且很难通过审核。

 

抖音如此重视货源渠道,或许源于此前暴露的问题。

 

早在2019年5月,抖音爆出烤虾事件,消费者通过抖音短视频内的链接购买了烤虾,到货后发现是三无产品,想要退款却发现在抖音上找不到订单信息。

 

作为内容平台,抖音要想做好电商,不仅需要把关广告内容,剔除虚假产品,加强内容监管,还需要完善订单追踪、售后服务等电商环节。

“字节跳动经历过内涵段子事件,所以对内容价值观的敏感度远高于其他公司,我们能够理解,当然,因此而产生的一些管理策略和禁售条款,对部分品类带货有影响”,李荣鑫说。

此前,李荣鑫在抖音售卖过大闸蟹,在没有大批量投放广告的情况下,销售额已经达到上百万,但同期在抖音售卖梭子蟹的商家被曝出质量问题,为此抖音紧急下架了整个蟹的类目。

“有些品类是早先声明不能做的,有时是突然间发生的,譬如大闸蟹上市时对蟹类的严控,但作为商家,我们只能因地制宜”,李荣鑫说。

为此,抖音只有深度把控电商各环节,才有可能在内部建立起电商生态,这意味着抖音绝不会仅仅成为一个导流的角色。

 

多位业内人士透露,抖音将于近期屏蔽淘宝链接,目前已经全面屏蔽生鲜类商品的淘宝链接,接下来正在逐步屏蔽美妆类产品的链接。不过,抖音不会真正全面屏蔽淘宝链接,最终还是会保留一些品类。

 

去年底,快手就屏蔽了淘宝的商品链接,不过目前已经恢复。此次抖音尝试屏蔽淘宝链接,也显现出其重仓电商的决心,但抖音能否做好电商,目前还是未知数。

 

“抖音电商有其自身的优势与特点,但目前平台上整个电商服务还没有那么完善,比如售后等方面还需要慢慢调整,而且在当前那么多电商平台盘踞的情况下,抖音只有打造出更创新的模式,才可能真正突出重围”,朱宇辰说。

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