优化师最常用的一个公式

01

公式介绍

广告投放是由一个个步骤组成的,展示、点击、激活、注册、付费……每两个步骤之间都有转化率,展示到点击叫点击率,点击到激活叫激活率……注册到付费叫付费率。这样,每一步的成本都由两个因素决定:前一个步骤的成本和这两个步骤之间的转化率

例如,激活到注册这一步的计算公式是:激活成本÷注册率=注册成本

注册成本是由激活成本和注册率两个因素决定的。

因为广告投放的步骤太多了,为了方便理解,我们统一叫把两个步骤之间的换算方式叫做:

过程成本 ÷ 转化率 = 最终成本

前面的一项叫做“过程成本”,后面的一项叫做“最终成本”。在激活和注册的例子中,“激活”就是“过程成本”,“注册”就是“最终成本”。

好了,记住了这个公式,也知道每一个步骤的成本由两个因素决定,接下来我们看一下这个公式的应用。

02

放量/关停都以最终成本为准

说到应用,不得不提的是转化出价的转化目标。

用转化出价投放的时候,转化目标对接到哪一步是个非常重要的因素。因为媒体只会保证转化目标对应的成本是稳定的,其它的成本都可能是波动的。例如对接到下单,那么会保证下单成本可控,但下单前面的CPM、激活成本,下单后面的ROI都是不确定的。可以理解为“转化对接到哪一步,媒体就会负责到哪一步”。

对接到哪一步还会影响到放量的决定。

由于放量/关停都要以最终成本为准,转化目标是最终(并且是唯一)的考核指标的情况,是最省心的,可以直接看转化成本来做决定;但如果不是,就势必要多一步转往目标到最终考核指标之间的换算,再根据考核指标的达成情况、来推算出现有的转化成本是否满足要求。这时候就要应用到这个公式:过程成本÷转化率=最终成本

举个栗子:

这是一天在头条投放的数据。对接到媒体的转化目标是激活,实际考核注册成本28元。那么在这个例子里,“过程成本”是激活成本,“最终成本”是注册成本。

我们分析一下这些计划,先看注册成本,按照注册成本降序之后,发现有3条计划注册成本远高于KPI,考核成本是28、它们分别达到了82、39、35,超出太多了,这些计划是要关停的。这也是调整账户最简单的逻辑:以最终考核KPI为尺子,在尺子以下放量,在尺子以上关停

放量/关停都以最终成本为准。在利用媒体赔付规则薅羊毛这篇,我们反复强调:过了赔付门槛就放量,只限于转化目标是最终的考核目标的情况;如果不是,就相当于看见点击率不错、也不管后端成本怎么样,就放量了,那就凉了。

03

只以最终成本为目标,过程成本可以很高或很低

我们再来看一下过程成本和最终成本的关系。

还拿上面的这组数据来说,我们再按照转化成本降序,把转化成本最高的3条计划标绿,把注册成本最高的3条计划标红。

我们发现注册成本高和转化成本高的计划并不都是重合的。标绿的这3条计划虽然转化成本比较高(平均转化成本是8块6,它们3个都超过了10块钱,最高的接近13块钱),但是由于注册率比较高,所以注册成本也是OK的。这就是“转化率”对最终成本的影响。

既然过程成本高和最终成本高的计划并不都是重合的,那么如果我们只以最终成本为准,过程成本高就无所谓,可以留下过程成本高的;而如果同时要求过程成本和最终成本,那么过程成本高的就要被放弃。比方说案例里的这几条标绿的计划,它们最终成本都是满足要求的,如果投放目标是“过程成本小于10块钱、并且最终成本小于28”,那么这3条标绿的计划就都要被放弃了,账户的量会少一大截。

所以,单从投放的角度来看,最好只有一个考核目标,哪怕要求的后端一点也没关系。因为只以最终成本为目标,就有过程成本和转化率两个方向可以使劲,过程成本可以很高或很低,有利于放量。

不管黑猫白猫,能抓着耗子就是好猫。你又要求猫会抓耗子、又要猫长得萌,那不就难了?

下面我们看两个很有想象力的两个案例。先放一下公式镇楼。

过程成本 ÷ 转化率 = 最终成本

案例1:

过程成本低,转化率低,最终成本也满足要求

小说产品通常以次留为考核目标。一般激活成本在10元左右,次留率30%左右。套用我们的公式,激活成本是“过程成本”,次留率是“转化率”,次留成本是“最终成本”。

在投放的过程中,纯美女图是次留率比较低的一类素材,大家一般都不用。

类似这种

但有一个小说产品就投纯美女图投起来了。怎么投的呢?美女图次留率比较低这是没办法的事,那就去压激活成本,把激活压到5块钱、次留率百分之十几,次留成本也达到要求了。

PS:还有一阵,女频重生文次留率很高,有的书能达到70%,那激活成本的空间就很大,即使激活成本翻个倍,次留成本也能满足要求了。

案例2:

“考核ROI,付费成本做到多少”有很大弹性空间

在考核ROI的情况,用这个公式稍有点套不上,但大的逻辑一样,ROI也有两个影响因素:付费成本(获取一个付费用户的成本)和付费金额

一个优化同学他的KPI是ROI,以付费成本为投放的转化目标。虽然用户付费金额不一定,但整体投下来ROI大概能保持稳定。有一天他为了提升ROI,尝试把付费成本降低了一半,发现居然也是能跑出去的,并且ROI也有了大幅提升,提升了40%。

打个比方说:以前付费金额是10块钱,现在降到了7块钱,付费成本从20块钱降到了10块钱,ROI就从0.5提到了0.7,提升了40%。

考核ROI的情况,ROI受付费金额和付费成本两方面影响,付费金额没法控制,但付费成本做到多少有很大空间。

今日优化经验

  1. 广告投放有很多步骤,每一步的成本都由两个因素决定:前一个步骤的成本和这两个步骤之间的转化率,可以概括成一个公式:过程成本÷转化率=最终成本
  2. 在投放的过程中,放量/关停都以最终成本为准。对接给媒体的转化目标如果是最终的考核目标,那么可以直接看转化成本来决定放量;如果不是,则不能只看转化成本,必须以最终成本为准;
  3. 单从投放的角度来看,最好只有一个考核目标,哪怕要求的后端一点也没关系。因为只以最终成本为目标,就有过程成本和转化率两个方向可以使劲,过程成本可以很高或很低,有利于放量
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