(上)新计划要怎么设置预算?这有一份超详细的操作指南

今儿来唠唠预算该怎么设置,重点说说预算和消费的关系。

账户层级按照头条“账户-组-计划-创意”的叫法来叫。

01

为什么要设预算

预算是什么呢?就是你告诉媒体你打算花多少钱。你打算花多少钱,就设置多少预算。比如你一天想花2000块钱投广告,那你就设日预算2000块钱。预算的作用是让钱不要花超了,不强买强卖。

预算是用来限制消费的,消费和预算的关系是:消费≤预算

我经历过许多次这样的人间惨剧:老板要求每天花1万元,优化师预算设置的不限,等到看的时候发现账户里剩的10多万全花光了。最后要求优化师赔偿……所以一定要设预算。

预算还有一个作用是“不知道效果咋样的时候,先少花点钱测试一下”。一般人要大批量采购点啥之前,总要先拿点样品验验货,觉得好才会大量买;投广告也一样,新计划先让它少花点钱,如果成本好再放预算,这样万一成本高,也不至于损失太惨重,倾家荡产。

新的计划成本不确定,设置预算能限制损失。

实际使用的时候会更复杂:比如我家有的是钱,成本OK就随便花;比如满足媒体赔付条件,那是不是就没有风险。咱们往下看。

02

新计划要怎么设置预算

对于一条刚开始投放的计划(前3~4天),我设置多少预算呢?

我做信息流是晴哥教的,晴哥的风格是小心谨慎,他教我们新计划预算一定要设的低一点,500块钱就行了。有2年的时间我都是这么照着做的。所以对于新朋友:

不知道设置多少预算好,就设置成500,不会有大毛病。

后来有一个账户我没做起来,但别人做起来了,我去看他是怎么做的。我发现他的新计划都直接设5000的预算,我都吓傻了——还能这么搞?

虽然他不一定是因为新计划预算设得高才做起来的,但这确实打开了我新世界的大门——新计划不是只能设500的预算,还可以设成5000这种大预算。后来慢慢发现有一些优化师就是习惯拿5千、1万块钱来测一条计划的,这也是一种操作方式。这种方式的好处显而易见:

大预算更容易花钱,素材定向出价同样的情况下,预算1万比预算500的新计划跑起来的可能性更大。媒体是一个呲水枪,它发现“哎,这个盆大,那我给它点水吧;那个盆那么小,太小气,我干脆一点都不要给它,0消耗”,这个现象在广点通上比头条更明显;

而且我们不是说“流量是一杆一杆的”嘛,直接放1万的预算能保证你“遇上一杆水的时候,能捞个1万块钱的量”,而如果你预算设置1000,那好运气临到你的时候,你可能只能捞到1000块钱的量,错过了那个机会再想放可能也放不出去了。不过风险也很明显:如果万一成本高,你没盯住,上趟厕所的功夫一下花出去5000块钱、成本还飙了,那你不凉了嘛。所以新手优化师做账户前半年不建议设大预算,风险太大了。

那日常到底新计划是用500还是5000的预算呢?假设你预算很充足的情况,咱们细一点掰扯预算该怎么设。

有3个主要的影响因素:钱的多少、转化单价和赔付规则。(这一篇写的都是假设对接到媒体的转化就是最终考核的KPI的情况,考核的比对接的更后端的情况,跟这个不一样,之后再单独写一篇)

1

钱的多少

一般新计划预算设置成500~2000都比较常见,加上大胆一些的设5千、1万,几个常见的数就是{500,1000,2000,5000,10000} 5个值。(绿色代表安全,红色代表危险)500、1000是小预算,是比较安全的;2000是中间值;5000、10000是大预算,需要小心一点。

咱们这么想:

你花60块钱没转化,老板可能觉得没啥,60块钱也就是个鼠标钱;

但你花6000块钱没转化,老板就想拍死你,6000块钱够买个电脑了。

所以钱的多少还挺重要的,是影响新计划预算设置的重要考量。

 

2

转化单价

设置预算多少跟转化单价还有关?是的,跟转化单价有关。基本上是“单价低,预算小;单价高,预算大”。这也很好理解,新计划设置预算就是先花点钱拿点样品看看,样品便宜,就可以少花点钱;样品贵,那你花的钱就得高。因为你总得买几个样品,买太少了,也看不出好坏。

比如你单价3块钱,那500块钱能有快200个转化,那测试的很充分啊,能知道这条计划好不好;

但如果做了深度对接,一个转化单价要1千块钱,那你拿500块钱来做预算,1个转化都没有,这没法区分是不是好计划——因为最好的计划花500块钱也没有一个转化呢,预算肯定得比1千块钱高,所以起码也得有2、3千,最好能有5千或者更多。

因为一条计划刚开始测试,总要有一些钱打水漂,转化单价低,就可以少花钱;转化单价高,就得多花一些。你感觉花了5000块钱测一条计划是很多钱了,但其实测试的也不充分,很可能会误伤一些原本有希望的计划,总要有个3、5个转化才能判断这是不是一条好计划。3千或5千块钱算是一个综合值吧。

 

3

赔付规则

赔付规则是前3~4天的成本,转化数达到门槛之后(头条一般是2个或6个),成本都有保障了。那也就是说转化数达到门槛之前是没有保障的,所以设置预算也就是为了考虑转化数达到赔付门槛以前花的钱,别跑崩

比如你出价100,没设预算,跑到了1万块钱没转化,那你不是凉了嘛。设预算就能保证即使计划跑的很差、达不到赔付门槛,也能兜个底,不至于损失太多。

所以,这么看下来,你一定能够发现:转化单价低的,也容易达到赔付门槛;转化单价高的,不容易达到赔付门槛。我们希望达到的呢,是“第一波流量来的时候,就直接能把计划的转化数带过赔付门槛”这是最省心的。

比如出价是100块钱,一条计划跑了1个转化花了300块钱,没转化,这时候你把计划关了,那这300块钱你白花了,啥也得不着;

而如果你继续让它花,可能到500块钱的时候有了2个转化,那么看起来你的转化成本是250块钱一个,还是很高,但是你达到了赔付门槛,媒体再返给你给你300块钱,来保你的成本,相当于超成本的钱你没花。(对赔付规则的详细说明见这篇——“怎样薅媒体的’羊毛’”)

所以,如果你的预算设置的大一点,让计划有机会直接过赔付门槛,那你就不用纠结前几个转化成本高的事情了,让计划自己跑、奇葩计划关掉就行了。省很多心。

我们把转化单价和赔付门槛综合起来,再考虑新计划前几个转化成本高,对于新计划预算的设置,可以参考这个公式

新计划预算=CPA×20 (CPA指单个转化成本)

再和{500,1000,2000,5000,10000}取交集

举几个例子:

CPA是3块钱,3×20=60,比最低值500还少很多,所以可以设置成500;

CPA是20块钱,20×20=400,还是小于500,可以设置成500;

CPA是50块钱,50×20=1000,那就可以设置成1千;

CPA是100块钱,100×20=2000,那就设置成2千;

CPA是1000块钱,1000×20=20000,这有点太高了,设置成5千或者1万吧;

这个思路能够综合想多接点水、但又怕被坑的心理:这样就能保证一杆水临到你的时候,盆不至于太小,没达到赔付门槛或者错过了好运气;也不至于这杆水质量太差,你整了个老大的盆,一下把你账户里的钱都卷走。

预算的部分内容比较多,分成上中下3篇来写。这一篇就到这,下一篇写新计划预算怎么设。

总结一下

  • 设置预算的作用是限制消费,让广告主的钱别花超了,消费≤预算
  • 新计划设置预算是为了限制损失,新的计划成本不确定,万一效果不好,不至于损失太多;
  • 新计划预算的设置有大预算和小预算2种思路,大预算指5000,10000,小预算指500,1000,2000算中间
  • 大预算更容易花钱,也更容易起量,但是风险也更大;小预算是常规操作,新手建议老老实实的小预算,避免一下子成本高又花了很多钱的情况,保命要紧;
  • 有一种情况特殊:如果你的转化单价低(10块钱以下)、并且转化成本是最终考核指标,并且广告主预算不限,那新计划设置大预算风险很低,可以新计划直接设置成1万;
  • 新计划预算的设置和“钱的多少、转化单价和赔付规则”3个因素有关,综合下来可以参考这个思路:
  • 新计划预算=CPA×20 (CPA指单个转化成本)再和{500,1000,2000,5000,10000}取交集。
分享到:更多 ()
快隆

二类电商交流群

相关推荐