疫情期间抖音、快手带货趋势分析报告

2020年,新型肺炎疫情推动了“宅”经济的蓬勃发展,短视频、直播等在线泛娱乐行业迎来逆势增长;线下营销活动被迫暂停,直播带货等线上营销玩法成为新趋势……

 

本文以CCSight(ccsight.cn)在2020年1月20日-2月20日期间所追踪到的抖音短视频、快手直播相关营销信息(创意、热门商品、带货达人)作为对短视频、直播带货生态的研究,输出《2020年疫情期间抖音、快手带货趋势分析报告》

 

核心观点如下:

1)短视频及直播行业迎来利好:疫情期间,短视频行业日均活跃用户规模呈上升趋势;抖音、快手日均活跃用户规模增长;线下商家受冲击,电商直播带货成为新趋势。

2)美妆个护行业推广强势:抖音平台中,服饰鞋包、美妆个护类推广视频受消费者欢迎;快手平台中,食品饮料、美妆个护类带货直播更热门。

3)食品饮料类商品受消费者关注:抖音小店中,食品饮料类商品浏览量逐渐攀升,居家日用、食品饮料类商品销量最佳;快手商品榜中,美妆护肤类商品直播销量最佳,口罩、湿巾、洗手液成热销商品。

4)以美容护肤为主营类目的达人更受欢迎:抖音带货达人的主营类目以精致彩妆、美容护肤为主;快手带货达人的主营类目以美容护肤、精品女装为主。

相关说明:

本报告以抖音短视频点赞数、快手直播观看人数作为判断热门视频、直播的依据;

以抖音小店商品浏览量、快手单场直播销量作为判断热门商品的依据;

以抖音商品视频点赞增量、快手累计销量作为判断热门带货达人的依据;

疫情期间指2020年1月20日-2月20日,第1周指1月20-26日,第2周指1月27日-2月2日,第3周指2月3-9日,第4周指2月10-16日。

报告的分析结论仅供参考。

短视频及直播行业概览

1. 疫情期间,短视频行业日均活跃用户规模呈上升趋势

 

据艾瑞咨询数据显示,历经8年发展的短视频行业目前已进入商业化的成熟期,预计2020年的市场收入将达到2110.3亿元。据Quest Mobile报告数据显示,2019年短视频用户规模已经超8.2亿。

 

疫情期间,短视频平台毫无意外地成为广大网民主要的休闲娱乐“去处”,也是获取外界信息的重要窗口。据Quest Mobile报告数据显示,相较于2020年平日,2020年春节短视频行业的日均活跃用户规模、日人均使用时长呈上升趋势。

其中,在春节的各类营销活动、疫情爆发的双因素共同推动下,头部短视频App抖音、快手的日均活跃用户规模分别增长了38.9%、35.2%。

2. 线下商家受冲击,电商直播带货成为新趋势

 

随着注意力经济时代的到来,各大互联网巨头积极探索“直播+”模式,将直播广泛渗透进购物、游戏、教育、社交等触及到消费者的方方面面。电商直播也在2019年迎来了真正全面爆发,口红一哥李佳琦、淘宝红人薇娅、快手主播辛巴等凭借着强大的种草带货实力,成功出圈。

 

2020年,一场突如其来的新冠肺炎疫情,大部分线下商家被迫暂停营业,而电商直播则成为连接暂停营业的商家与足不出户的消费者的中心枢纽,全民直播卖货时代或将加速到来。

 

据主播大数据平台小葫芦显示,2月7日-2月13日期间,小葫芦指数综合Top 10000主播中,快手、斗鱼和虎牙平台占据的主播数量较多,三个平台占据比例超过77%。

3. 抖音:服饰鞋包、美妆个护类推广视频受消费者欢迎

 

疫情期间点赞数Top 1000的抖音推广视频中,服饰鞋包、美妆个护、食品饮料、日用百货行业维持在Top 5行列。

 

相比其他时间段,第2周食品饮料和日用百货的视频数占比排名更前,推测人们开始居家隔离,因此对食品饮料、日用百货类的视频创意更加关注。

4. 快手:食品饮料、美妆个护类带货直播更热门

 

疫情期间观看人数Top 1000的快手带货直播中,食品饮料、 美妆个护、服饰鞋包、数码3C、日用百货行业占据Top 5。

 

第1-2周,食品饮料行业的直播量占比高于美妆个护,而第3-4周,美妆个护行业的直播量占比超过食品饮料。推测第1-2周刚好处于春节期间,人们对购买食品作为“年货”有较大的刚需。

抖音及快手热销商品盘点

1. 抖音小店:食品饮料类商品浏览量逐渐攀升

 

疫情期间抖音小店浏览量Top 100商品中,食品饮料、居家日用类商品名列前茅。

观察第1-4周的商品数量占比变化,食品饮料类占比逐渐增多,居家日用类商品逐渐减少。推测人们被迫宅家,渴望外出觅食而不得,因此只能靠浏览食品饮料类视频解馋,食品饮料类商品的浏览量逐渐攀升。

2. 抖音小店:居家日用、食品饮料类商品销量最佳

 

抖音小店浏览量Top 100商品中,第1-3周的销量Top 3商品以居家日用类为主,第4周的销量Top 3商品都是适合批量囤货的主食/水果,如红薯、脐橙等。

3. 抖音小店:浏览量Top 100的商品定价在20-49元居多

 

抖音小店浏览量Top 100商品中,定价在20-49元的商品居多,占据42%以上。定价≥100元的商品数量占比低于15%,可以看出,抖音用户对于定价高的商品不太感兴趣。

4. 快手商品榜:美妆护肤类商品直播销量最佳

 

快手单场直播销量Top 100商品以美妆护肤类为主,占比超过30%以上,第2周甚至超过50%。

值得关注的是,第1周精品女装类商品数量占比以35%位居第二,大部分人会在春节来临之际选购新年衣服。

从第3周开始,食品饮料类商品数量占比开始攀升,受疫情影响人们被迫宅在家,通过直播购买食品饮料类商品以满足食欲。

5. 快手商品榜:口罩、湿巾、洗手液成热销商品

 

快手单场直播销量Top 3商品以个人护理、美容护肤类商品为主。

第1周销量Top 1商品是口罩,第2周销量Top 3商品是湿巾,第3周销量Top 2商品是洗手液,可以看出人们对疫情逐渐重视,在快手直播中选购口罩、洗手液等来防控疫情。

6. 快手商品榜:单场销量Top 100商品定价普遍低于20元

 

快手单场直播销量Top 100商品中,定价≤49元的商品居多,占据50%以上。其中,相比定价在20-49元的商品,第1-3周定价<20元的商品数量占比更高,可以看出快手用户更倾向于购买价格低廉的商品。

定价≥100元的商品数量占比低于18%,快手用户对定价高的商品购买欲望不强。

 

头部带货达人盘点

1. 抖音达人:主营类目以精致彩妆、美容护肤为主

 

疫情期间商品视频点赞增量Top 100的抖音带货达人中,主营类目以精致彩妆、美容护肤为主。

从第1周到第4周,主营类目为食品饮料的数量占比逐渐增多,第3-4周个人护理类目开始出现在Top 5行列,随着疫情爆发,人们对食品饮料、个人护理类商品视频更加关注。

2. 抖音带货达人Top 3盘点

 

第1-2周,商品视频点赞增量Top 3的抖音带货达人主营类目以潮流男装、精品女装为主。第3-4周,商品视频点赞增量Top 3的抖音带货达人主营类目以食品饮料、精致美妆为主。

超过一半的头部抖音带货达人粉丝数超200W+。

下面以抖音热门达人“你的茜茜上线啦!”为例,她90天内共发布了99条推广视频,主营类目为精致彩妆。从近期推广的商品列表来看,她也售卖李子柒柳州螺狮粉、无骨鸡爪等食品类商品,视频点赞量超60W+。

3. 快手达人:主营类目以美容护肤、精品女装为主

疫情期间,直播销量Top 100的快手带货达人中,主营类目以美容护肤、精品女装为主。

第4周,主营类目为食品饮料的数量占比超过美容护肤,成为Top 1,人们对食品饮料类商品的关注,使主营类目为食品饮料的带货达人直播销量普遍较高。

4. 快手带货达人Top 3盘点

 

疫情期间,直播销量Top 3的快手带货达人主营类目以美容护肤、精致美妆为主。

快手带货达人——77英姐、贺冬冬921、周周珍可爱·625,多次出现在Top 3榜单。

大多数头部快手带货达人粉丝数少于300W+。

下面以快手热门达人“贺冬冬921”为例,主营类目为美容护肤的她,近30天直播达22场,销量达9.5W+,销售额达665.5W+元。

 

抖音热门营销创意解析

1. 抖音热门推广视频Top 10盘点

 

根据CCSight在2020年1月20日-2月20日期间追踪到的推广视频来看,点赞数Top 10推广视频如下:

2. 抖音热门推广视频Top 10亮点总结

 

1)视频类型

主要以盘点好物、衣物穿搭、剧情类视频为主,剧情类视频主要围绕家庭关系展开,比如家族聚会、婆媳关系等。

 

2)视频关联商品类目

精致彩妆、精品女装、居家日用类商品数量占比最高,其次是美容护肤、食品饮料、趣味游戏。

3)视频拍摄场景

除了剧情类视频使用到户外场景,其他视频均是在室内、家中进行拍摄。

 

4)视频文案

穿搭达人 梨九九呐 的视频内容为展示衬衫花样穿法,因为加入了文案“宅在家里也别闲着学点手艺”,相比发布的其他视频,获得了较好的互动效果。

以上是《2020年疫情期间抖音、快手带货趋势分析报告》的内容

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