新型冠状病毒疫情,对广告投放影响究竟多大?

截止到今天新型冠状病毒“2019-nCov”的感染人数已经远远超过了17年前那场非典的感染人数,疫情还在持续变化和发展中,我们回顾了SARS期间的广告数据,借以来看看今天的疫情对2020年整体互联网广告业的潜在影响。

01 宏观经济背景分析

2003年非典疫情爆发时,中国刚刚加入WTO,经济处于短周期内的上升期,人口红利以及叠加投资主导发展模式的爆发期,疫情对整个宏观经济影响并不是非常显著,疫情结束后宏观经济很快就拐头向上。时至今日,2020年整体宏观经济早已进入下行周期,疫情对整个大的经济环境的影响有可能比03年非典来得更为严峻,目前来看对实体经济的影响会有较大以及较长周期的影响。
另外一个重要背景就是经过17年的发展国内各行各业的互联网运营水平已大幅度提升,大家线上业务运营的水平在提升,需求在释放,这些都会成为影响在线广告业务的重要影响因素。

02 疫情对广告主广告投放活动的影响分析

根据下图可知, 17年前的SARS 对被访企业产生了一定的影响。44% 的企业广告投放量有变化, 其中29%的企业减少了广告投放量, 15%的企业增加投放量,另外有45%的企业投放量基本保持不变,从整体来看对广告业的影响有限。

数据来源:中国与世界经济社会发展数据库-sars时期广告主广告活动研究

SARS期间增加广告投放的主要是三类广告主:

1.因为需求的暴涨而增加生产和广告投放的广告主, 例如消毒类、保健类产品;
2.利用非常时期消费者对线上教育的需求猛增而加大投放的广告主;

3.利用非常时期用户在线停留时间延长, 加大广告的曝光力度,吸收人口红利。

对比今天的疫情我们抽取了DataEye的EDX,BDX, ADX对16个大行业整体分析发现疫情对广告行业广告主的活动的影响与17年前SARS时期非常相似

案例一:利用需求的暴涨而增加生产和广告投放

疫情时期对清洁卫生的需求属于暴涨,近7天单品电商清洁卫生类商品的销量以及投放趋势是持续上升。

数据来源:DataEye-EDX

案例二:利用非常时期对消费者的教育

微医近期的投放趋势,在疫情这段时期加大投放进一步增强,满足消费者对知识的需求。

数据来源:DataEye-BDX

案例三:利用上网人数增加时机,加大曝光

这个阶段增大曝光的一般多是与疫情关联度较小的行业,比如网服下面的“返利”,持续在增大曝光机会。在家闲着的人增多,上网时间增长,这些都是人口相关的红利!

数据来源:DataEye-BDX

减少广告投放活动的广告主主要集中在受疫情影响较大的行业,SARS期间减少广告投放的广告主有以下特征:

1.销售板块受SARS 影响, 进行战略性收缩;
2.SARS 使产品运输受阻, 多做广告无意义;

3.广告投放量降低, 但大量开展公益活动。

对比目前阶段各个行业的广告投放,我们发现人员外出的减少,产品运输受阻是两个核心因素,对餐饮/旅游/酒店/交通运输等行业有非常大的影响,从广告投放数据可以明显感受到:

餐饮下的外卖广告投放已经基本停投

旅游我们以云南、张家界旅游为例,1月份投放也基本都归零,而正常情况春节应该是旅游的旺季

 

旅游行业在线广告投放量最大的是携程,但从1月18号开始广告投放量直线下降

数据来源:DataEye-BDX

交通运输行业影响巨大,我们看两家比较有针对性的企业—滴滴、货拉拉:

 

正常年底汽车销售是旺季,但是由于受疫情影响,线下的展会等促销方式基本暂停。从12月起各类车展的广告投放持续收缩。

SARS时期电视广告投放大盘分析

SARS时期大类行业的电视广告预算增长与下跌情况:(缺乏2003年同期网络广告数据,我们以电视广告数据类比来看)

数据来源:CTR央视调研公司,SARS时期电视广告投放预算统计

疫情近期从DataEye监测的16大类行业的投放数据来看:

目前投放出现较大下滑趋势行业与SARS同期基本接近,主要集中公共交通/旅游/酒店等实体领域。
投放量比较稳定的集中电商/网服/地产/金融
投放量上升比较明显的主要集中在网络游戏/电商-清洁消毒用品/网服-返利/医疗保健/在线教育
03 2003年SARS疫情与2020年新型冠状病毒疫情对广告投放影响的区别
这些年各行各业的互联网化程度均已获得较大的发展,在线获客已经成为一种常规且重要的方式,因此整体疫情对互联网广告投放的影响越来越弱,除极度依赖线下开展业务的行业如公共交通/旅游/酒店/餐饮等。地产行业的广告投放 2003年与2020年的差别比较大,2003年非典对地产行业包括广告的冲击是比较大的,但17年过去,到今天大家购物习惯已经发生很大的变化,网购已经成为主力的购物方式,地产的需求不像餐饮/旅游等等行业,疫情不会消除这个需求,只会延迟。因此地产的广告投放整体来说不会太大影响,但投放预算的分布会有些变化,比如我们以安居客的信息流广告投放为例:信息流广告投放规模略有下降,但要注意春节期间特别是疫情期间家庭成员更容易聚集在电视屏幕前,所以安居客近期的电视广告投放在增多,同样的投放策略包括贝壳找房、Q房等等。

从目前整体的投放趋势来看与2003年非典时期有比较大的不同,但随着疫情的发展未来对地产广告投放的影响还需进一步观察。

在线教育 经过这些年的发展尤其是2011年以来的爆发式的发展,在整个教育领域已经占据比较重要的份额,教育行业也呈现出比较明显的线上线下融合的发展趋势,因此在线获客的需求是长期而稳定的,受疫情的影响有限,疫情反而会进一步刺激线上教育以及线上线下融合的更高速的发展,这个领域在SARS期间是不存在的。

线下教育的投放受疫情影响还是比较明显的:

从行业角度来看,疫情的发展会进一步推动各行各业更深度的进行线上线下的融合发展,促进线上业务的发展壮大。

网络游戏的线上投放力度在持续增强,ADX的数据显示腾讯的优量广告以及巨量引擎的抖音在游戏这块的投放平稳略有提升,未受疫情发展的影响

这些年各行各业的线上线下的融合已经让线上成为大家主要的运营平台,从本次疫情的爆发发展来看,受影响面最大的依旧是线下业务,对于线上业务以及线上线下深入融合的业务影响较为有限。随着疫情的发展对各行业的影响仍然有待观察,但有一点是很明显的信号,疫情会进一步促进线上业务以及线上线下融合的发展壮大。


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