信息流广告优化之出价这个神奇的开关

在信息流广告优化中,出价是非常重要的一个环节。

出价是一个神奇的开关,你调下出价、就相当于拧一下水龙头的阀门,出来的水量就变了——你提高一点,出的水多一点;降低一点,出的水少一点;再一使劲,不出水了。

今天我们来聊聊广告里的出价。

01

出价是什么?

出价出价,意味着你“愿意出的价钱”。在oCPC、oCPM、CPA各种目标转化出价中,出价就相当于是你和媒体签的合同——我要买多少成本的用户。不能高过这个成本,高了我就不买了。所以出价是决定能否成交的关键指标,至关重要。

那么有一个问题:你觉得签的这个合同是一个时间点、还是一定时间段内成本满足要求呢?比如你们签好了合同,“我要转化成本10块钱的用户”,媒体给你的是每一个用户成本都低于10块钱吗?还是一定时间段内的平均成本低于10块钱?

人是活生生的人,技术也不是万能的,谁都不能确定你看见什么一定会下载,可能你自己都不确定。是“点一下”还是“滑过去”,都是很随机的行为,很大程度上“看心情”。

所以系统给你优化的是一段时间内的成本,不是实时的。最好的计划它的成本也是波浪形状的,而不是一条直线。

如果出价是这条一直不变的黑线,那么实际的成本就是这条红线。这种上下波动就是正常的。

例如,这是一条在某平台日消耗4万左右的计划,平均转化成本26,我们看它分小时的成本,在23~31之间浮动。

所以,一条广告计划单小时成本高不用立即调整(降出价、调时段什么的),模型优化的是一段时间的平均成本,而不是让每一个时间点的成本都低于出价

这个一段时间是多少,说法比较多,有一种说法是3~7天内平均成本接近出价,我觉得起码是当天,得过了0点。

02

低出价

出高价我们说的比较多了,计划不花钱可以提提价,今天来说说出低价。看一个案例。

优化师说,他的广告主要求成本20元,所以他所有的广告出价都是19.99。

我问他:“为什么这么出呢?”他说:“因为觉得出价低了没有量,出价高了又超成本,所以就都出19.99,正好。“

这么看也没什么毛病,但我看他的操作日志,发现一个明显的现象:他天天晚上22点、23点调时段、每天都有1~2个小时不投。

问他为什么呢?他说:“因为成本高,客户要求控制一下,我就暂停缓存一下降成本。”但是这样频繁的调整时段一定会影响到计划拿量的啊, 同时账户超成本又是事实。

于是我问:“为什么不从出价上控制呢?出价低一点呗。”他还是坚持“我出19.99都不花钱,再出低价更没量了”的想法。“你出19.88都没有量吗?”他说,“那也不是”,但他就是不想试。后来广告主一波神操作,要求大家降出价必须到10块钱,咦,意外地发现原来也能花出去几万块钱。

这个故事告诉我们:KPI不是死线,低于这条线就一点量没有

广告最终跑出来的成本跟很多因素有关,广告的素材、出价、预估的情况、当时大盘的竞争情况等等,所以出价不是必须卡死了KPI出的。

而如果你贴着KPI出,就非常有可能超成本。这样再被迫去调时段、降价、暂停,倒不如在开始的时候就给自己留点空间,出价低点。这样计划成本有个波动,也能让它有机会继续投。

还是这张图:最好的计划它的成本也是波动的,不能要求它成本有波动就关了或降价,得给计划自己调整的机会和时间。你就在那放着不动,可能第二天它自己成本就降了。

03

关于出价的2个建议

  1. 穿插出价

沟通一下产品实阶段性能接受的成本,如果能接受的成本上限是35元,那么建议出价在30-38,甚至40之间。

这样做有两个理由:

a)给计划一些低成本的可能性。如果你不出30块钱,你就没可能拿到30块钱的用户,账户成本一直都在高压线;

b)计划不好消耗的时候提高出价的确是能解决一些问题、让计划跑出去的,不把提升出价这条路封死;

不过,这种穿插出价的思路用起来得有侧重,比如你要建10条计划,如果是高出价、低出价均匀分配的话,那么很可能高出价花很多钱、低出价量很少,这样就失去了穿插出价的意义。所以比较建议高出价控制一下计划条数和预算,少建点高出价的计划,保证账户整体成本OK。

2. 广告主尽量要求成本,而不是出价。给代理一点操作的空间

如果想避免代理之间互相抬高出价、要有限定,建议给到一个范围,而不是一个固定值;

今日优化经验

  • 最好的计划它的成本也是波浪形状的,而不是一条直线。模型优化的是一段时间的平均成本,而不是让每一个时间点的成本都低于出价。
  • 稳定出价,一条广告计划单小时成本高不用立即调整,如果成本高就降价、暂停,那么计划死亡率会非常高,陷入“建计划-关计划”的恶性循环。
  • 穿插着出价,别把自己放在天天超成本的高压线上,低于KPI也是能花出去钱的。比如考核10块钱,你出8块钱也可能有量。

附:某平台关于CPA平均转化出价的解释,我觉得对于我们理解“平均成本”很有帮助。

翻译一下:

平均成本主要帮你度过冷启动,不提高点出价你真的很难过去啊;

系统给你找人不是按照实时成本、都能满足你出价要求,而是看一段时间的平均成本,一段时间之后会满足你的成本的啦;

另外,出价最好别总调,总调人家都不给你赔付啦。

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