二类电商SEM用户画像及数据分析

二类电商的特点有两个:第一个首先就是非品牌,不是什么知名品牌;第二个就是短时爆款,包括非标品。从15年做到了16年,直到现在越来越多的团队在操作,这个项目流程比较的简单,不需要特别麻烦的团队管理,中间也没有什么复杂的环节,就是比较简单的投钱买产品,运营得好,月入20万是真的。

老司机今天为大家分享SEM用户画像数据分析:

1).用户画像的思维导图

用户画像是根据用户社会属性、生活习惯和消费行为等信息而抽象出的一个标签化的用户模型。

构建用户画像的核心工作即是给用户贴“标签”,而标签是通过对用户信息分析而来的高度精炼的特征标识。从而让二类电商运营团队成员在产品选型和落地页设计的过程中能够抛开个人喜好,将焦点关注在目标用户的动机和行为上进行设计。

二类电商的核心就是精准营销,用户画像是二类电商最直接和最有价值的应用,分析产品潜在用户,针对特定群体利用特定的表达等方式进行营销。

2)SEM数据分析主要内容及关键报表

分析数据逻辑:确定分析的目的—>收集数据—>整理数据—>分析数据—>得到一些分析的结果和改进思路

数据分析的常用四种方法:

a、趋势分析方法:有时段趋势、逐日趋势、逐周趋势、逐月趋势、逐季节趋势……这个分析法比较简单,一般通过百度指数、百度统计就能掌握这些趋势。重点是根据自己行业,针对不同时间的趋势进行广告策略调整。

b、比重分析方法:分析部分与总数比例关系。快速掌握企业的核心推广业务、主要推广渠道、主要推广地域等主要比例。

c、TOPN分析法/二八原则:指基于数据的前 N 名汇总,与其余汇总数据进行对比,从而得到最主要的数据所占的比例和数据效果。二八原则,找到消费/效果占比 80%的数据,有效帮助定位问题。

d、四象限分析方法:把数据切割为四个小块,把杂乱无章的数据切割成四个部分,然后针对每一个小块的数据进行针对化的分析。

数据分析主要内容:

a、昨日账户数据的分析:统计账户的消费展现点击点击均价,商务通的有效对话,统计预约系统的预约量和订单量。计算预约率和到站率,然后经常查看和之前的对比和变化,找出问题所在,进行优化。

b、昨日计划消费数据:根据一个一个细分别的小项目进行分类,统计小项目的对话,预约和订单数据,还有计划消费,方便直观看出对话成本,预约成本和到诊成本。

c、单元层级消费数据:查看前一天的消费情况和点击的数据是不是异常,单元结构划分的是不是有不合理的地方。

d、关键词层级数据分析:把关键词报告,搜索词报告,商务通的数据进行合并分析,这样统一分析,既简单又有效。

e、创意报告的数据报表:查看是不是有一些不适合推广的内容,点击率是不是正常,是不是拉低了总点击。

f、预约搜索词报表:一些搜索词产生的预约,在登记的时候除了登记一些订单的基本信息之外还要标注上搜索词,每周进行分析,并在账户进行标注好的。

关键数据报表:

b、搜索词报告:这个报告是作为数据分析与优化最为重要的数据报告之一。推广流量精准度与否都可以利用这个搜索词报告一目了然。

但是搜索词报告大部分人都是基于后台搜索词报告直接进行否词操作,而且有很多人都是看见一个不相关的搜索词马上否定掉。最后会发现我们计划否词数或者单元否词数不够用了。

其实对于搜索词报告我们一般都是将每天搜索词报告做一份excel透视报表,可以透视清楚哪些搜索词垃圾流量触发点击数最多的,超过2次以上点击垃圾流量进行否定处理。触发一次搜索垃圾流量一周集中累计再集中做出透视数据分析,最后看出那些单次点击一周内累计垃圾流量多次触发的搜索词再进行否定关键词。

c、关键词报告:关键词是SEM广告投放核心,关键词报告一定是要结合其他数据报告一起分析,才能筛选出我们有效的数据。

d、地域报告数据:主要作用是明确各地域消费占比与各个地域推广数据。如果对于此数据调整,可以结合后端转化数据进行地域消费占比调整。

3)、数据分析案例分享

从账户数据表现来看怎样通过数据分析,判断账户的问题及解决思路。以下图数据为例(设定该行业CPC均价为8):

CTR是关键词点击率=点击数/展示数;

CPC是关键词平均价格=消耗/点击;

从上表可看出“营销”这个词CPC高过8,那么可能存在的原因是什么呢?

1、 行业竞争激烈;

2、 关键词出价高;

3、 关键词质量度低;

4、 创意相关度不高;

5、 排名是否有问题;

“推广”这个词,CPC低,CTR高,有哪些原因?

1、 行业竞争度不高;

2、 排名不高;

3、 匹配方式;

4、 被恶意点击;

我们添加有效客户数据后再分析:

这里有两个计算公式:

客户成本=消耗/有效客户;

客户转化率=有效客户/点击数;

从数据中来看“推广”这个词,从客户转化率来说,非常差,客户数少、客户成本高,这是什么原因呢?一般可以从如下几个维度分析:

1、 客户意向度低;

2、 关键词页面不相关;

3、 竞争度很低;

接着我们用四象分析法来分析:

1、 高成本高产出:“推广”这个词,从ROI(投资回报率)来说,就是很好的词了;

a) 拓这一类的词

b) 抢占排名;

c) 调整关键词链接;

d) 增加消费;

e) 质量度差;

2、 高成本低产出:“营销”这个词,从ROI来说,就是个代表词了;

a) 降低排名;

b) 降消费;

c) 优化创意;

d) 调整关键词链接;

e) 放弃;

3、 低成本低产出:

a) 排名低;

b) 修改匹配方式;

c) 搜索量低;

d) 创意不吸引人;

4、 低成本高产出:

a) 将这部分关键词为核心,拓展关键词;

b) 抢占排名;

c) 增加消费;

从上面的一系列数据来看,如果只有账户数据来进行调整,那么我们的很多词都会出现调整错误,导致最后的ROI不知道哪里出现问题,更不知道该怎么去调整了。

如果有账户数据+有效客户的数据,也是同一个道理,一调整就容易出现:有效客户数很多,ROI降低、甚至出现ROI为负的情况。

下面我们再来讲讲还要结合哪些数据来分析?

1、日报表、周报表、工作日报表、假日报表、半月报表、月报表、周月对比数据,这些都是基本的需要做的(PS:不是做了就算了,需要进行查看对比,找出问题)。

2、关注竞争对手:查看竞争对手投放了哪些词、关键词用的是什么匹配模式、有几个账户、网页的改变、营销活动等等;

3、市场的变化:政策的变化、行业的变化、突发的热点新闻等等;

4、针对不同的地域,建立不同的地域数据,查看哪些地域,成交好、成交一般、成交差;

5、推广时间段:需要做出一个数据来分析不同的时间段转化的效果,最好每天都做;就像下面这种,甚至当时还做过小时的数据;知道哪些时间段效果非常的好,哪些时间段差;如果平时这个时间段效果很好,今天却很差,那就说明有问题了,需要去查看问题;还做了关键词的小时转化数据,来调整时段调整策略;

6、词性数据:来分析哪些词性好,去拓展,去优化,调整;

7、根据每天做的数据找出高成本的词(可以以“有效客户成本”为标准),分成高成本、中成本、低成本、无转化等等。

分享到:更多 ()
快隆

二类电商交流群

相关推荐

评论 抢沙发

评论前必须登录!