二类电商产品中的定价营销

在消费者眼里,商品的价值是“相对存在的”,这件商品到底值不值这么多钱,这个定价到底实惠与否,都需要一个可供参照的标准。而商家们设定的这个参照标准被称作为“价格锚点”。价格锚点是我们在文案设计中经常会用到的一种营销方式。例如,原价999,现价9.9,就会给人造成一种“占了大便宜”的错觉。

无论消费者如何理性,总是难免迷失在由商家们设计的种种价格“合理化烟雾”之中。这是我们难以克服的自身缺陷——尽管我们都试图保持理性而客观,却未必掌握了足够多的信息,也未必拥有足够的知识储备,在特定的环境影响下难免陷入情绪化漩涡。这也是经济学意义上所谓的“有限理性”。

消费者的“有限理性”往往被商家所操纵,其表现是:他们对价格之间的相对差距非常敏感,而对价格的绝对数值却没怎么敏感。相对差距稳定而一致,具体的数额却无比随意。通过预设价格锚点,使消费者对商品的价值产生迷惑和错位。

例如:在奢侈品行业中,有很多“锚点商品”——其中一些价格高得离谱、令人咋舌的商品,所起到的作用就是充当“锚点”,操纵消费者的心理。当然,“锚点商品”本身也供出售,但有没有人买它,其实并不重要,它的存在价值就在于与其他价格相对便宜的商品形成对比,在消费者的心中挠痒痒——“好吧,十几万的限量款皮包太过于昂贵,但一件1000出头的T恤总该不算过分吧?”

消费者大都会避免购买最贵的或最便宜、质量最好或最差的商品,而是会选择相对稳妥的中间路线——这种策略在电子商务中同样适用。倘若你想卖出某商品,有效的方法不一定是让鞋子的介绍如何充满诱惑,而是在商品展露的同时,告诉消费者另一双高价的鞋子。

今天就来看两个二类电商关于价格的案例。

案例一:章丘铁锅

这个产品有一个很强大的背书——“舌尖上的中国”,因此,产品可主打“传统、手工、无化学涂层、持久耐用、炒菜好吃”等卖点,落地页一方面要加强“舌尖”背书,另外一方面需要刻画铁锅锻造的传统工艺,同时通过限购、预约来制造紧张感。

值得注意的是,外层文案价格是398元,而落地页首屏却是198元。

案例二:控温黑科技羽绒服

天气越来越冷,羽绒服也备受推崇,尤其是带有一些黑科技色彩的产品,更能吸引用户关注。

无独有偶,外层素材显示499元,然而落地页首屏299元。

通过这两个案例看来:这个价格的问题,要么是出错疏忽了;要么是故意而为之。

之前我们遇到过很多文案不通顺,或有明显错别字的案例,但是群友@森却聊了他个人的经历:

“我有一次建了5个计划,然后没审核,就发布了,后来发现这5个计划都有错别字而且读不通,但偏偏订单都有很多,然后我想啊,语句不通怎么行,被领导看到会骂的,然后我就改了,然后……订单是原来的十分之一都不到。”

因此,我们设想一下:如果是故意而为之是什么结果?

通过外层创意的高价格,来筛选潜在的高消费高决策群体,但落地页的价格远远低于用户的预期,这就形成了价格锚点,甚至还有点小惊喜,从而达到提升转化率的效果。

所以,如果是想测试这种方式,那么,落地页首屏价格的承接和说明需要优化和加强,一方面承接外部的价格,另外一方面要给足充分的理由,说明“为什么产品此时此刻降价了”,给用户一种“占便宜”、“走运了”的错觉。

以上是今天分享的两个案例,总结来说,“投放是门玄学”,欢迎底部留言探讨。

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