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一个成功的二类电商广告优化师晋升之路

很多事情都是

入门简单,

精通很难,

想要在一个行业做到顶级就更难了,

今天跟大家聊下一个运营,

如何从菜鸟晋升为总监。

一个成功的二类电商广告优化师晋升之路

新手上路

刚开始接触二类电商,需要逐渐熟悉广点通、MP的账户操作,对CPC、CPM、OCPM、OCPA的理解运用需不断加深,对行为、兴趣、DMP等各类定向方式要有所体会,对一些基础数据也应有所关注,例如曝光、点击、点击率、点击均价、转化、转化率、ROI、下单金额和下单客单价等。

一个成功的二类电商广告优化师晋升之路

“似乎所有事情的起初

我们都在和那些

绕口的专业词汇

做着无穷无尽的争斗“

初窥入门

简单理解了二类电商运营,工作初始,难免会掉进第一个坑:听设计的,设计给什么就上传什么,完全不管是否与自己详情的相关度、匹配度,广告投放后的效果差也不做分析就跑到设计身边:“上次的图片/视频效果不好,你再做一批图片/视频”,如此反复也不做交流和分析,每天都在忙着选品、上架、开广告、关广告、再作图、再选品。看似很忙其实做的都是无效工作。

一个成功的二类电商广告优化师晋升之路

“上了手好像都懂

又好像什么都要

反复的推敲”

菜鸟闯荡

到了这里终于跳出了第一个坑,不听设计的了,但是立即又掉入第二个更深的坑:数据分析。不知道在哪里听说了新广告池、老广告池、黄金广告位等,开始研究如何把广告从新手广告池跳到老广告池,如何在黄金广告池站住位,如何降低或提高点击均价,如何花更少的钱引来更多的曝光,分析小时数据、分析每日数据、分析后台停留时间和转化率等,感觉自己是大神了,终于能够搞清楚来龙去脉了,开口闭口都是数据。在公司开会时中气十足,怼过来的统统给怼回去,一切用数字说话把数字放上神坛,这时的运营人员,傻得可爱。

一个成功的二类电商广告优化师晋升之路

“跳出一个坑是值得庆祝的

但是意气风发,踌躇满志,

与自鸣得意,鼠目寸光

总是只隔着一个”傻“字”

老鸟顿悟

终于从对数据的痴迷中惊醒,真正成为一名合格的运营人员,明白了自己是搞网络营销的,不是专门搞数据分析的,数据只是营销过程中的辅助工具之一,不能一直停留在数据分析层面。同时,也明白了事情之间的关系千丝万缕,有直接的,也有间接的,有因果性,也有相关性,开始反省自己曾经做的数据分析是否存在“幸存者偏见”是否考虑过,水到渠成也好、侥幸也罢,不管怎样,终于爬出了这个很深的坑。

一个成功的二类电商广告优化师晋升之路

“量变引起质变

感悟引发顿悟”

高手练成

明白了数据只是营销过程中的辅助工具之一,从网络推广人员真正蜕变为网络营销人员,开始更多地去思考什么因素会对最终的转化有更大帮助,不那么在乎一天两天的得失,而是将更多精力放在整个过程的优化:广告创意和页面上广告文案、素材搭配、专题页策划、文案及原型、素材及落地页关联度、设计沟通,这些事情开始将你的工作填满,很满的同时进度变得很慢很慢。当你成功地做出一个个爆品,并开始统一页面的风格,汇成一个由专题页构成的专题站的时候,终于可以喘口气,大功告成,后续只需要对页面不断地进行A/B测试或局部的爆图分析和详情优化就好。此时的你已经是运营顶尖高手,可以转身告诉还在坑里面的运营:“运营考核的就是前期的准备工作,当广告真正的投放出去其实就没你什么事了”。

一个成功的二类电商广告优化师晋升之路

“什么是专业?

我想就是

在你一眼就能看见问题

并且脑子里拥有数十个

解决方案的时候”

晋升管理

随着经验越来越丰富,业务越来越熟悉,终于从一位合格的网络营销人员荣升为管理者。管理者总会经历一些问题:第一个就是“他们都不如我”。这不仅仅会让你越来越忙,更会让员工无事可做。第二个是“无人可用”,当你如火如荼的时候,总会有一些人却感觉无所事事,管理要让10个人发挥出15个人的力量。第三个是觉得员工重复的问题却总是按不同的方式询问你,授人予渔才是管理者的关键。第四个阶段是沟通,管理者最重要的便是语言的艺术,一种意思换一种说法,往往让人更加得到尊重,更加乐意去出力办事。

经历了以上四种磨炼,相信你已经从一个初级的管理者成为一位合格的管理者,在这里我还要告诉你一句话:管理者的目的是解决问题,但是有些问题是一个人难以解决的,所以管理者的核心是:动员群众解决问题。

一个成功的二类电商广告优化师晋升之路

“management is to

design and maintain

an environment achievting

their stated goals

with the least expenditure possible”

华丽转身

基本算是告别二类电商运营了,职业发展中对你非常重要的踏板,完成了它的使命。你的工作内容也发生了彻底的改变,部门架构、管理、岗位配置、招聘、培训、考核、留人以及日常琐碎的人和事,高处不胜寒,从揪心的工作中,慢慢明白:找对人比什么都重要!走到华丽转身并不容易,很多人走不完这几步,但贵在坚持。

一个成功的二类电商广告优化师晋升之路

广告优化干货分享

先来看下二类电商广告投放流程:

一个成功的二类电商广告优化师晋升之路
一个成功的二类电商广告优化师晋升之路

信息流广告投放漏斗图主要分展示、点击、访问、咨询、成交这些流程,任何一个环节的变量都会影响最终成交转化。

广告优化怎么投?

主要分以下三大方面。

一 展现量

展现量指广告展示次数,它是信息流广告投放最基本前提,一般影响展现量多少有五大因素:定向、出价、预算、投放时间、账户余额。

1.定向

A、宜宽不宜窄

在没有详细数据支撑的情况下,定向不易过窄,“大词最好,不要太长尾”,在兴趣定向上,也不要太精细。

B、避免定向重叠

前期不建议同时采用关键词,兴趣两种定向,多重定向取交集,容易导致定向过窄。(这主要针对百度信息流)

建立新账户,特别是新手投放,通过对产品受众分析,先确定一个大概的人群定向,再根据数据,逐步来缩小定向,精细化运营。等账户稳定之后,再考虑开拓其他人群定向,这样就能避免前期过多的定向计划分散预算而效果不如人意。

2.出价

出价不合理,容易导致竞争力低,从而竞争不到广告展现。

出价低于行业平均值,竞争力低导致曝光不足,前期出价,应略高于行业平均值,才能抢占流量。

未按照投放资源实际出价,比如大图大于组图大于小图才能竞争,IOS的出价大于安卓出价更好。

未按照特殊节点以及时提高出价,导致展现低。比如装修行业旺季,行业竞争激烈,同时需要提高这类广告的出价。

以上如果操作展现量还 是低于正常曝光,多次提价也没有变化,这时可以更换素材或者新建计划了~

3.账户预算

对于预算小的账户,前期集中投放,如果建过多创意跟计划,就会分散预算,会导致广告计划展现量低!!!

在平均投放模式,会影响投放速度,展现量在全时段都比较低。前期预算不足,我们要根据流量需求调整投放方法,如优先预算在有效投放时间或人群定向。

对于新计划,建议设置较高预算,保证初始的投放量级,盯紧投放账户,等跑到一定量级再及时调整,避免消耗过多。

总的来说,需要持续观察效果转化,按转化成本、ROI,更合理地分配预算,同时要避免因预算消耗过快而导致投放预停的情况,这是优化人员重点注意的。

4.投放时段

主要指投放时段未覆盖优质展示量,不恰当的投放时间段如下:

推广时段错误地避开了高峰时间段

每天勾选的投放时段选择过短,错过了最佳的优质时间段,导致展现量低。正确做法应该把最佳时段都要勾上。

优质时段出价无竞争力导致展现量低

信息流平台主要针对用户的碎片化时间的娱乐,诸如上下班高峰期,午休时间是属于平台流量的高峰期。

如果预算充足,建议全天投放,尽量减少断档,同时根据根据产品受众人群在推广平台上的活跃时间来设定不同投放时段的预算。如果预算不足,建议根据分时段效果选择CTR或转化效果最优时段,覆盖优质时段,提高这些时间段的出价,从而保障转化。

考虑到投放平台预加载功能,也为了保证更好地抢占上下班高峰期的流量,建议将抢量时间段一般要提前1-2个小时,比如早上5点和下午4点提前提高出价,提前抢占流量。

5.账户余额

账户不足,存在预停的风险,平台会控制对应广告的曝光量,从而导致投放效果差。所以一定要及时充值,避免账户余额过低,影响广告投放。

二 点击率

CTR(也叫点击率)=点击量/展现量,是衡量素材优秀与否的重要指标。

在展示量不变前提,CTR的提升取决于素材和创意的吸引力。点击率的优化主要优化入口素材及创意。

1.素材

信息流广告投放有个“最佳2秒”的原则,用户刷信息的速度很快,需要在2秒内让用户看懂你的广告。图片素材有以下要求:

01. 图片清晰可见

图片清晰度就是在媒体要求的大小下尽量将清晰度做到最高,有利于用户体验。

02. 重点突出不混乱

根据“最佳2秒”的原则,要让素材排版整齐、信息直观,让用户1s即可获得相关信息。否则,就容易淹没在信息流大军中,相当白做。

03. 合理配色构图

色彩在广告素材设计中具有先声夺人的效果,能够传达商品的气息,影响画面情调的渲染。合理的配色,能调动吸引用户,调动用户情绪,从而提升信息流广告转化率。

三 投放产出比(ROI)

二类电商利润核算公式如下:

一个成功的二类电商广告优化师晋升之路

最终考核广告是否取得有效的指标,不是展示量,点击率,转化数,而是产品的ROI。所以投放优化人员请紧盯这个目标!!!

ROI,即投入产出比,是可以衡量每笔广告投入而够获得一定量的转化目标的能力,也是可以分析产品是否坚持,及放量的重要评估标准。

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