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二类电商|信息流广告没效果,您真的做对了吗?

信息流广告大家都不陌生,很多人已经投过,可效果也是差强人意各不相同,对于广告主来讲,最大的理想是效果,没有效果钱就打了水漂。那么怎么提高ROI?信息流广告投放又有什么讲究呢?今天就给大家侃侃。

一、首先是分析潜在客户

分析这些潜在客户在哪可以找到,他们选择我们的产品时,会考虑哪些方面,比如我公司是做装修的,那首先要分析我的业务能覆盖到的地域范围,房屋属性(别墅、高档住宅、普通住宅、公寓、大面积、常规大小、小面积、商铺、办公室)、客户收入档次、性别、年龄、婚姻、生育、上网时间、终端类型、操作系统、APP类型(教育、旅游、购物、游戏、亲子、生活、音乐、运动、商业、新闻、娱乐、社交、财经、图片和视频)等。分析之后需运用于广告投放,并从消费者角度考虑:

1. 我的产品和服务解决客户哪方面痛点问题,带给客户的核心价值体验是什么;

2. 用户为什么关注我的产品和服务,即如何引起用户的关注;

3. 我的产品和服务主要针对哪些客户群体,什么场景下是最合适的;

4. 我的产品和服务和同行竞争对手相比,亮点在哪;

5. 潜在客户选择供应商时,决定选择的核心条件是什么,对我而言用什么靓点吸引客户;

上述问题每项都至关重要,从吸引客户关注到客户关注后让客户了解自己最后让客户选择自己!根据逻辑依次设计广告逻辑内容;

二.广告图片的设计

信息流广告的广告图一般分大图和三小图两种,而在不同的广告媒体中,图片的规格要求也不完全一样,具体得看媒体要求,不过一般建议先做好一两个媒体,比如百度信息流和腾讯智汇推,同时在做同一个媒体时,也建议广告图素材和落地页同时做至少2套,使用不同的风格。

广告素材和落地页一般都会有豪华版、复古版、清新版、朴素版、土鳖版等不同风格,具体哪种风格适合,还得考虑行业、产品、受众群体等。同样是装修行业,量身定制的别墅可能适合豪华风格、各界精英区别墅可能喜欢复古或者欧美式、中产阶级可能喜欢清新风,而四合院或一些拆迁户则更喜欢土鳖版(没有讽刺,仅假设举例,万勿对号入座)等等。

三.落地页内容逻辑顺序

落地页的设计,必须考虑推广目标考核kpi内容,一般分为:

1. 报名、报名参加活动,以H5展现为主,重在吸引用户填写联系方式,吸引方式多为活动、促销、产品品类全等靓点;

2. 商品销售,在线支付、货到付款、购买折扣券、抵价券,靓点多设置为折扣、免运费,并且除品牌方自己的官方活动外,一般很少使用在线支付方式,多为货到付款;

3. APP下载,多为游戏、特定功能APP等,该类目标一般直接描述核心功能就OK了;

4. 注册,提交表单,多为收集销售线索,如服务类行业、装修、金融贷款、投资理财等;

除APP下载外,其他三个都需要在着陆页面体现足够的逻辑性,一般来说用户的访问时长越多,跳出率越低,达到广告主的目的可能性才越大。一般在设置逻辑性方面,以货到付款为例,落地页逻辑一般为

1) 用户的痛点场景描述(引起共鸣)

2) 造成的困扰和引起的后果(担忧心态)

3) 产品提供的解决方法(用户需求)

4) 品牌渲染(信任增强)

5) 风险评估和竞品比较(排除疑虑)

6) 第三方评价(共性心理)

除上述逻辑顺序,更会让下单功能一直固定显示在界面上,比较常见也容易被接受的位置是页脚。

四.信息流广告投放设置和测试

信息流广告账户结构一般都是订单、计划、广告位三个层级,具体每个层级的灵活使用以后再专文论述,本处先讲受众人群定向。应主要设置好以下参数:

1. 地域,最初通投时,地域可以是本企业所能覆盖的所有区域,因无历史数据支撑判断具体哪个区域效果最好,所以开始时尽量覆盖所有推广业务涉及区域,待投放一轮后再根据测试效果调整区域定向;

2. 受众行业,建议定向固定行业和全行业覆盖都测试一下,全行业覆盖可以适量控制预算,但对比效果时定向行业和全行业需有相同的对比条件,比如投放地域、时段、出价、广告图片和落地页都需要一样,即A/B测试,这样才能判断出是否需要进行行业定向,因为有很多行业实际投放时人群定向结果并不见得就比全行业选择效果好;

3. 性别,建议初期测试时不要有性别歧视,更不要凭空认为亲子教育定向女性好,美容定向女性好,装修定向男性好,哪怕测试结论真是这样也建议初期先不分性别投放测试一下,让数据说话,经验主义容易害人。

真实的案例是曾为一个卖男裤的客户投放广告,实际成交的女性用户也不少。因为投放广告主要针对的是客户而不是用户,买你东西的人是男是女不在于东西给谁用,而在于文案和落地页思路如何,主要针对哪条靓点写的。将梳子卖给和尚,将英国卫裤卖给女人,这真不是多稀罕的事。

4. 年龄段,该项设置是很关键的,但在测试时还是建议投放给所有年龄段,等初步数据模型建立后再进行精细化操作设置,同理还是投广告要分清楚客户和用户。

5. 兴趣爱好,很有意思的一个定向条件,如果我说大部分广告媒体并没有这项参数的大数据,肯定很多人嗤之以鼻或吐我一脸咖啡,但实际上真是这样,因为能获得兴趣爱好大数据的公司太少了,无非BAT,各大门户还有头条有些数据,其他的DSP公司说兴趣爱好,那纯粹是打的概念牌,掌握了兴趣爱好就等于把握住了客户命脉,这几个大企业凭什么共享给人,成为他的竞争对手?想想如果真的采购了一些流量就可获得人家的兴趣爱好数据的话,那我绝对愿意借钱然后交给这几家大公司几万块钱做他们的流量代理,然后分析二线城市1个亿用户的数据量,再然后给这些人天天电话,从生活用品到投资理财产品到高端奢侈品一个个全部推荐一番,绝大大赚,但这是不可能的。

6. 手机型号和操作系统,同样用数据说话,没哪条法律规定有钱人必须用高端手机和高价手机。

7. 推广时段,这条内容很多人都不提,我不清楚是为什么。但我想说的是初期尽量把非晚上睡觉时间全选上,而有些行业比如游戏和保健品甚至全天候都测试一下。当然如果你能拿到百度腾讯头条的其他老客户投放历史数据的话,那自然另当别论。

五.测试推广数据追踪分析

广告投放是为获得客户,销售出产品,并赚取利润。因为每个广告主、每个产品都有其独特的属性,所以在广告投放时,一定要做到沉得住气、用心分析,重视数据。

信息流广告虽好,但并非企业们的救世主,甚至更可说是更多企业的催命符!

因为每一种新事物的产生必然为社会带来极大的影响,而影响的结果就是改变相关行业和领域的大局。比如很多搜索引擎的崛起,很多传统企业因做搜索引擎而降低了销售成本并获得更多客户机会,那他们的同行如果没有跟上脚步就必然加快消亡。

而现在信息流迅速发展,广告主们又有了新获客渠道,并有部分行业部分广告主因此而受益,当然也有很多广告主浅尝即止,没有获得好效果后就放弃信息流这种渠道了。

对此,我认为有媒体销售原因,过分的夸张了信息流的效果和作用,简单测试下没有效果或者未达到预期效果后就放弃了对信息流的测试和投放;也有运营人员的原因,没有深入分析为什么没有达到预期效果,应该怎么继续优化;当然更大的问题还是在广告主本身。

广告主就相当于一位患者,其实我们每个人都是有病的,只是程度不同想法不同而没有去看而已,比如心肾肝脾胃肠道皮肤耳朵眼睛牙齿脚气腋臭胖瘦亚健康都是病,只是不重视或认命而已。要想治好,最大的问题不在医院不在医生而在自己,对自己的信心,对就诊大夫的信心。听从医嘱、加强自身锻炼、注意作息、合理饮食、戒骄戒躁保持好心情,长此以往身体自然就逐步康复了。

广告投放也是如此,广告主需要对渠道和运营人员有信心,合理计划投放工作内容、控制好投放节奏、管理好投放过程,效果自然会越来越好!

对于本节重心,数据追踪分析,其实稍有经验的人都知道,无非是逐一对素材、落地页进行A/B测试判断分析出受欢迎的素材落地页,同时分析出地域、人群、投放时段、爱好、行业、手机型号、操作系统、浏览器等条件的优选参数。

六.广告优化和提量投放

数据追踪分析是为优化做服务的,分析出优秀素材落地页并找出优选参数后,就可以使用强强联合方式组合新的投放计划了。新的设置投放效果有提升则可加大投放量持续投放,如果虽然有提升但尚未达到期望值,则继续优化素材落地页使用优选条件组合投放。

广告优化是一个长期的过程,也是一个细致的技术活,运营人员需要时刻保持向上和精益求精的精神,而企业主也需要理解运营人员,只有上下一心,才能最终找到适合你自己的企业和产品的投放方法。

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