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鲁班产品出单后保持优势地位-防御战打法

防御是较强的作战形式”是《战争论》作者克劳塞维茨提出的。创造定位概念的作者特劳特也在强调这个观点。

昨天我和运营聊关于上新品(账户从0到稳定出单)和防御(账户稳定出单并且转化成本稳定且盈利)的话题。

我问:“是把产品做出单容易还是保持一直出单容易”。

他说:“上新品容易啊,防御稍不留神就掉了”。

我又补充:“要是把供应链考虑进去呢?加一些赠品等”。

他答:“那就不好说了”。

我又追问:“进行放血行动呢”?

他不说话了。

我说:“你就是心疼毛利“。

我就在想角度不一样,答案也不一样。运营回答角度考虑从运营账户层面回答,上新品容易地方在于只要素材弄准了,涨OCPM就是了。

事后复盘了一下,我也有偏见,提出的问题就没有加边际条件和适用范围,那别人的答案自然也就是开放性的。

在鲁班上推新品出单后常见易攻难守>易守难攻。但在这种情况下也可以做一些动作的,增加一定防御能力。

产品起量后好不好防御,基本在三点,毛利、素材与供应链。其最有效的防御策略就是:强加成本,迫使对手付出比你更高的成本

军事上常有一种说法“30年陆军,50年空军,100年海军”,影射到鲁班上面就是2个月推广技术,6个月广告素材与落地页制作技术,1年供应链管控技术,才能算初步建立二类鲁班运营队伍。打防御战非常考验队伍的配合,这也是磨合队伍的时刻。

自己产品稳定跑量后突然掉量的情况,也是商家常常容易忽略掉的地方:

· 对手抄页面并适当改善了页面,然后产品价格99元降到89元,100元以上的降20元以上

· 对手抄核心素材,并且高OCPM反复出价,拨动鲁班时钟

· 自家产品稳定出单后,不在怎么更新素材

阿富汗战争时期,注意是苏阿战争,1979年那场,正是冷战巅峰时期,苏联入侵阿富汗。阿富汗主要是山地,苏军在阿富汗的行动特别依赖直升机。美国CIA暗中资助塔利班肩扛式“毒刺”导弹200多枚,摧毁了100多架苏军直升机和固定翼飞机。

一枚“毒刺”导弹也就是5万美元,一架苏军直升机可要500多万美元,这是完全不对等的。美国人把提供“毒刺”导弹这件事叫做“放血行动”。

这是竞争防御战最有效的一种思路———强加成本,迫使对手付出比你更高的成本

我们在跑鲁班后,商品稳定出量转成防御战的时候,也经常使用放血行动,当分析有的对手就是冲着顶我们位置来的,士气正足呢。我们开始用二郎查密切监控对手销量变化(这也是我们最开始自研发二郎查的起源),当他们稍微起量后,我们马上采取逐级提高广告出价,进行放血,把正毛利压到最高每单要亏5元毛利。迫使对手如果继续追我们,他要承受一单要亏15元-20元的现实情况。

往往对手在这块,一算账,亏钱太厉害,这个时间最容易心理崩溃,撤出战斗。

这也是很多同行刚入行觉得跑鲁班不赚钱的一个现象,自己计算自己的成本,计算对手的成本,认为对手不赚钱,自己上更要亏钱,道理在哪,其实奥秘就在这里。

你的计算是对的,对手是不赚钱,对手为了维持稳定地位,忍痛要暂时亏损,避免你上位。

经我们多次实践,采取放血行动,一般对手熬不过2天半。

孙子兵法《谋攻篇》讲“上兵伐谋,其次伐交,其次伐兵,其下攻城”。

大概意思最好的办法用谋略取胜,最次的办法就是攻城。防御战采取放血行动就是上兵伐谋。下一篇我写进攻战,怎么攻下山头,那上来就是“其下攻城”,这正是在鲁班同行较量中最有意思的地方,商战就是这样,不同情境下,做法往往可能相反。

只要天天留意竞争对手,敢于舍掉毛利保持优势地位,那能把防御阵地守得跟铁桶一样。我们在刚入行的时候,听前辈说,一个产品能做十天半个月就要换产品,后来我们熟练使用“放血行动”,单一品保持几个月还是有可能的。

供应链对防御战最简单的帮助,就是猛加各类不值钱赠品,尤其是在竞争者多的时候,额外的一些赠品会增加一定程度的市场竞争力。

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