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二类电商最全指南(二)如何把握消费者心理

消费心理学的假设,则是人并非绝对理性,而会出于这样、那样的偏见、限制和心理惯性,产生各种行为。互联网,尤其是二类电商,对消费心理学可以说利用的淋漓尽致。

心理账户

有关心理账户的经典例子,是你拿着100元去电影院买票看电影。如果路上你弄丢了100元公交卡,你仍然会买这张票。但如果你把买票的这100元弄丢了,你就有很大的可能扭头回家,不看电影了。同样损失100元,为何结果不同?心理账户理论可以很好的解释这个现象。人会把自己的钱分在不同的心理账户,有吃饭、有通勤、也有享乐(电影)。你弄丢了通勤里的100元,不会对你的享乐账户产生影响,因此你还会去看电影。但如果是享乐里丢了100元,你再花100看电影,这场电影在你的心里就变成了200元,你当然会觉得太贵,也就干脆不看了。

很多二类电商的落地页里,都会给你讲一个故事,提供一个场景,场景对应着爱情、友谊、尊严、提升自我等等高等级账户,物品则是场景里不可或缺的一部分,通过这种方式,顺理成章的把处于低端账户的物品放到了高端账户里。

比如你像海外留学生卖老干妈,一个方案是老干妈,下饭神器!另一个方案是老干妈,故乡的味道!效果一定会不一样。

在心理账户内,对用户来说越是高级别的,价格弹性越高,也越舍得花钱。这也就需要针对自己产品的精准受众群体,来制定场景、风格、文案。

巧克力,当零食买有点贵,但520、情人节之类的送爱人,就不觉得贵了。所以巧克力的包装都和礼品化,广告词也是“听说下雨天,巧克力和音乐更配喔”。苹果,很少人平时有吃苹果的习惯,有吃苹果习惯也不会一个个买,但是平安夜一到人人都买不知道来源且精致包装的单个苹果。五常大米,填饱肚子有点贵,但是为了健康就不算贵了。鲜花,原来只是装饰品,偏偏和爱情扯上了关系。钻石更狠,只是一个首饰,却和结婚有着很强的联系。

这些生活无处不见的案例,在二类电商里,也是一样的。牢记一句话,要想卖得好,情感上要强关联。

沉没成本

沉没成本是说人在做决定的时候,不仅会考虑做完这个决定会花掉多少,还会考虑自己已经事先投入了多少成本。

举个例子:去某景点旅游,总是想着来都来了,不如买点特产,买点手信吧。

我们进了一家衣服店,看上一件大衣,锲而不舍的讨价还价,往往店员就会真的做点让步,便宜点卖给你,因为跟你墨迹这么半天了,沉没成本有点高。同时你的投入,也导致你更加舍不得这件衣服,所以,讨价还价通过增加双方沉没成本的方式,达成了一种平衡的妥协。

让用户付出的越多,用户粘性就越强。想尽办法增加用户的沉没成本,是提升营销工具效率和产品粘性的妙法。

比例偏见

前些年有篇文章很火,讲的是人们的愚蠢,其中之一,就是如果A店的书100,B店的书50,你会为了便宜特地跑一趟B店。但假如A店的电脑10000,B店的电脑9950。你就未必乐意跑一趟了。

这里相对绝对额度,人们对相对额度,或者说比例更加的敏感。

因此,商家标注优惠券的时候,10元减6元的优惠券,就叫6折优惠券;100元减6元的,就叫直降6元。

利用比例偏见的突出例子,就是加价1元购。

比如一个100元的台灯,降价10元,未必有人买。但如果改成,100元台灯,加价1元立得小电扇(电扇成本11元),买的人就会多起来。因为1元投入获得11元的产出,实在是很吸引人。

损失规避

举个例子100元搬家,要想帮忙搬的话多收50;150元搬家,如果不需要帮忙搬的话,再便宜50。一样的费用,接受后者的会更多。原因很简单,用户讨厌损失,损失1元的痛苦,是获得1元的幸福填补不了的。

所以,当一定要向用户收钱时,请尽量避免损失性的表述;在需要留住用户时,请尽量加大用户的损失表述。

比如:淘宝的7天无理由退货,自如的7天无理由退房,都是基于“损失规避”,用户好不容易拿到商品,搬完家,都是不会轻易退掉的。

价格锚点

假如苹果7 128g 6000元,苹果7 64g 5700元,不用说也知道,会有很多人去买128g的,因为比较后发现第一个更加划算。其实你会不会想到,可能人家本来就只想卖128g的?之所以添加一个64g的只是为了帮你们下决心呢?

在上面的例子里,5700元就是6000元苹果的价格锚点。价格锚点的意义在于制造参考系,引导用户去选择。因为用户选择时会倾向于中间,权衡对比。

价格锚点在数码产品定价上的表现尤为明显,不同品牌,同品牌不同产品的定价策略,都可以嗅到一些价格锚点的味道。

结语

消费心理学,更多是研究用户在做消费抉择时的各种心理偏差,帮助用户完成临门一脚的选择,少理论而多猜想。总结一下:

·创造场景,将商品放入情感需求的高级心理账户

·提供多款商品组合价格,或与市场上其他商品比对,提供价格锚点

·尽可能增加用户的沉没成本,试用、优惠……等

·将损失描述转为收益描述,比如包邮、加1元得……等

·尽可能在局部提升用户的投入产出比,让用户觉得买到了就是占到了便宜

在下一期,我们会深入去探讨落地页的创意,文案的创意,如何打造吸引人的文案,从而提升点击率。

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